Вечная сделка. Как построить модель подписки, которая будет настолько привлекательной, что ваши клиенты никогда не захотят ее покидать - Baxter, Robbie Kellman

4.

Определите свое вечное обещание

8 июля 1889 года в газетных киосках появился первый номер газеты Wall Street Journal. Он родился из так называемых "флимов", или "слипов", - бюллетеней, которые его родитель, компания Dow Jones, рассылала финансовым домам Уолл-стрит несколько раз в день. 1 Со временем журнал расширился по всему миру, предоставляя подробные статьи и материалы на разных языках, как в печатных, так и в цифровых изданиях. В дополнение к контенту он предлагает конференции и опыт, инструменты и данные. Но его обещания не изменились - все по-прежнему строится на достоверных фактах и взгляде на мир через призму бизнеса и рынков, чтобы помочь читателям принимать обоснованные решения.

Вечность - это долгий путь. Как и в успешном браке, обе стороны берут на себя обязательства, дают обещания. Ваше видение служит Северной звездой, направляющей вашу команду. Это видение и обещание должны быть достаточно ценными для вашего лучшего клиента, чтобы оправдать обязательства по периодическим платежам.

Если вы погрузитесь в конкретные цены и функции подписки, не определив свое видение, вечное обещание и лучшего клиента, вы рискуете запустить предложение, которое не достигнет ни ваших целей, ни целей вашего клиента.

Если вы погрузитесь в изучение конкретных цен и функций подписки , не определив свое видение, вечные обещания и лучшего клиента, вы рискуете запустить предложение, которое не достигнет ни ваших целей, ни целей вашего клиента. Или же успех вашего первоначального пробного предложения может потерять импульс из-за отсутствия руководства к следующему шагу. Может быть заманчиво объединить существующие продукты и функции под баннером членства, но это искажает ценностное предложение для ваших потенциальных клиентов. Наличие недорогой подписки или членства не означает, что это кому-то нужно.

Чтобы определить основное направление для вашей вечной сделки, сделайте следующее:

1. Сформулируйте обещание, которое вы даете клиентам в ходе сделки.

2. Определите своего конкретного клиента. Ваше вечное обещание не может удовлетворить всех. Разграничьте людей, которые станут вашими лучшими клиентами, и тех, кто не станет.

3. Изложите свое видение полностью реализованной модели и ее ценности для ваших лучших клиентов и компании.

Эта глава поможет вашей команде разобраться с этими компонентами "Северной звезды".

Ваше вечное обещание

Сделка навсегда происходит, когда клиент начинает вести себя как член клуба, становится приверженцем вашей организации и перестает искать альтернативы. Член клуба (по крайней мере, мысленно) включает автоплатеж и перестает беспокоиться об этих расходах. Разные бизнесы оправдывают разные "изнанки"; важно логически определить свою. Привязывайте свое обещание к отраслевому стандарту только в том случае, если вы обещаете то же самое, что и все остальные.

Разные бизнесы оправдывают разные "передние планы"; важно логически определить свой.

Sephora предлагает самый большой выбор косметики , которую продают продавцы в магазинах, а Rodan + Fields предлагает более ограниченный выбор средств по уходу за кожей, вдохновленных дерматологией, с помощью независимых консультантов. Если вы любите знакомиться со всеми новинками косметики, как инсайдер, вы можете стать участником программы VIB Rouge от Sephora уже несколько десятилетий. Ассортимент R + F гораздо меньше, чем у Sephora, но их продукция направлена на решение конкретных и долгосрочных проблем кожи. Обе компании имеют очень заинтересованных участников, которые доверяют этим организациям в выполнении своих обещаний - отличительная черта сделки на века.

Каждая организация стремится к вечным сделкам с клиентами. Люди жалуются, что "в наши дни клиенты непостоянны, и лояльность не является ценностью". Это неправда. Вечная сделка требует и заслуживает лояльности от обеих сторон.

Нельзя оправдать "вечную сделку" без "вечного обещания".

Ваша первая задача - определить обещание, лежащее в основе вашей вечной сделки. Многие компании хотят получать постоянный доход, но не хотят брать на себя обязательство заслужить доверие клиентов. Обещание должно иметь серьезную этическую составляющую; недостаточно просто соответствовать юридическим требованиям. Вы должны чувствовать, что если клиенты услышат ваше обоснование, они будут доверять вам еще больше. Если вы считаете, что клиенты должны "читать мелкий шрифт", если хотят получить выгодную сделку, эта модель не для вас.

Вечное обещание отличается от обещания бренда. Обещание бренда, как правило, ориентировано на компанию. Оно гласит: "Вы всегда можете ожидать, что мы будем создавать такой-то продукт, общаться таким-то образом, позиционировать себя по отношению к конкурентам таким-то образом". Вечное обещание фокусируется на том, чего может ожидать целевой клиент организации. Клиенты не хотят ориентироваться на продукт или компанию. Им нужна организация, которая будет развиваться вместе с их потребностями, используя имеющиеся ресурсы. Они хотят получить обещание, что компания будет вечно решать проблемы или создавать возможности.

Рассмотрим обещания Netflix и HBO - компаний с четкими обязательствами перед аудиторией. Вечное обещание Netflix - доступ к самому большому выбору профессионально созданного видеоконтента с оптимальной доставкой и гарантированной стоимостью. HBO составляет уникальную конкуренцию Netflix. Он обещает доступ к более узкому спектру критически признанного оригинального контента. Это разные, но по отдельности успешные обещания - объем и простота в сравнении с высоким качеством, - которые лежат в основе стратегий компаний, разработки продуктов и маркетинга.

Узкий, но мощный контент HBO обеспечил колоссальный рост доходов от подписки, в то время как рынок подписного видеоконтента взорвался такими игроками, как Amazon Prime Video и Hulu (большинство акций принадлежит Disney). Bloomberg.com пишет: "Такие сериалы, как "Игра престолов", способствовали росту подписки; с момента дебюта в 2011 году до 2018 года доходы HBO от подписки выросли с $3,8 млрд до $5,6 млрд, принося $2 млрд ежегодной прибыли".

Вечные обещания могут оказаться во власти руководства - клиенты не единственные непостоянные клиенты. После приобретения AT&T и ухода генерального директора Ричарда Плеплера, который руководил этими усилиями, новое руководство разработало новую стратегию. Согласно статье Джо Носеры в Bloomberg, HBO было приказано создавать контент в больших объемах, уделяя меньше внимания качеству. А Netflix в последнее время тратит миллиарды на высококачественный оригинальный контент. Это явное изменение в вечных обещаниях каждого из них. 2

Ваш лучший клиент

Ваше вечное обещание должно понравиться вашим лучшим клиентам. Новая организация, возможно, еще не определила лучшего клиента. Начните с предположения о том, кто будет вашим лучшим клиентом. Кто получит наибольшую пользу от вашего вечного обещания и будет готов платить за него на постоянной основе? Учитывайте демографические и психографические характеристики, но также подумайте о состоянии их потребностей. Что побудит клиентов подписаться, а какие результаты удержат их? Например, если