Вечная сделка. Как построить модель подписки, которая будет настолько привлекательной, что ваши клиенты никогда не захотят ее покидать - Baxter, Robbie Kellman
Оценка технологий
- Поддержит ли ваша технология вечную транзакцию?
- Как быстро вы сможете изменить систему доставки товара или провести тест на новом сегменте?
- Насколько гибкой является ваша биллинговая система ? Оптимизирована ли она для ценообразования на членство, пробных предложений и легкого маневрирования между ценовыми уровнями?
- Привлекают ли ваши коммуникационные системы клиентов на всем пути их следования?
- Могут ли участники общаться друг с другом? Сообщество может стать ключевым компонентом успешной сделки навсегда.
- Можете ли вы проследить связь между поведением и CLV?
Культура
Каждая организация претендует на то, чтобы быть клиентоориентированной. Но организационная структура часто раскрывает истинную стратегию. Вы можете найти подсказки в руководстве, даже в оформлении офиса (что на стене? Оборудование IPO? Старые продукты? Фотографии и письма клиентов?) Ключевые показатели компании также дают представление об основополагающей стратегии. Одни организации сплачиваются вокруг квартальной прибыли, новых клиентов и выпуска крупных продуктов. Другие фокусируются на вехах "с момента создания", CLV и чистых оценках промоутеров.
Культурная оценка
- Как ваши сотрудники отзываются о клиентах? Сопереживают ли они? Знают ли они лично кого-нибудь из ваших лучших клиентов?
- Как давно ваша команда руководителей не была на передовой?
- На чем основана ваша философия бизнеса? Вы ориентированы на участников? Ориентированы на продукт? Ориентированы на финансы?
- Где находится власть? (Подсказка: если она сосредоточена в продукте/продаже/финансах, у вас проблемы).
Самостоятельная диагностика
По каждой из категорий в таблице поставьте себе оценку от 1 до 3. Чем больше троек вы отметите, тем сильнее приверженность вашей организации вечному обещанию. Двойки означают, что у вас есть необходимая инфраструктура, но, возможно, отсутствует культура, поддерживающая эту трансформацию. Если у вас в основном единицы, вам будет трудно успешно запустить новую модель, и, возможно, вам стоит поработать над созданием внутреннего согласия, прежде чем погружаться в работу.
ТАБЛИЦА 2.1 Самодиагностика трансакций форевер
Если у вас низкие результаты по всем параметрам, это не страшно. Это также хорошо, если вы только начинаете. Но важно оценить объем предстоящей работы и выделить ресурсы для достижения успеха.
Оценив свое состояние, вы можете погрузиться в работу. Остальная часть этой книги посвящена тому, как помочь вам построить и поддерживать бизнес, построенный на вечных сделках.
Что делать дальше
- Оцените, на каком этапе модели зрелости вы находитесь, используя предыдущую таблицу.
- Используйте последующие главы, чтобы заполнить пробелы, как описано ниже:
ТАБЛИЦА 2.2 Предписания операций на вечность
* Подробнее об использовании силы суперпользователей читайте в главе 6 книги "Экономика членства", "Включение членов для успеха и суперпользователей".
* Более подробную информацию о различиях между бизнесом, ориентированным на продукт, и бизнесом, ориентированным на отношения, вы найдете в главе 4 книги "Экономика членства", "Создайте правильную организацию".
3.
Вечность начинается с плана
Определение и принятие на себя обязательств по вечному обещанию - это серьезная задача. Вам нужно сделать бизнес-обоснование, чтобы оправдать эти усилия. Ценообразование по подписке - потенциально мощная тактика, но сама по себе она не является бизнес-моделью. Важны причины и способы внедрения. Бизнес-обоснование имеет решающее значение, поскольку заставляет организации сформулировать цели, определить показатели успеха и подготовиться к операционным последствиям, прежде чем приступить к планированию модели подписки.
Я рекомендую начать с того, чтобы определить, почему вы хотите придерживаться этой стратегии, и уточнить, чего вы надеетесь достичь. Что это даст вашим клиентам, а что - вам? Ответы на эти вопросы помогут вам разработать бизнес-обоснование высокого уровня, что является необходимым шагом перед тем, как приступить к детализации таких вопросов, как цены и функции.
Бизнес-обоснование имеет решающее значение, поскольку заставляет организации формулировать цели, определять показатели успеха и готовиться к операционным последствиям, прежде чем приступать к работе.
Преимущества членства (для лучших клиентов)
Вероятно, вы уже задумывались о том, какие выгоды можно получить благодаря более прямым, постоянным отношениям с клиентами. Но задумывались ли вы о том, что это дает им? Когда ваши цели совпадают с мотивами ваших клиентов, вы получаете мощную и прибыльную модель, которая также вдохновляет ваших сотрудников. Вот некоторые цели, которые привлекают и удерживают членов клуба:
- Экономьте деньги
- Экономьте время
- Снижение риска
- Познакомьтесь с единомышленниками
- Получите совет эксперта
- Получайте больше удовольствия от обслуживания
- Открывайте для себя новые вещи
- Доступ к более широкому выбору
- Повысить гибкость (взять на себя меньшие предварительные обязательства)
- Получите доступ к эксклюзивным материалам
- Добиться статуса и признания
- Чувствовать себя частью чего-то, признанным и/или понятым
Преимущества сделки Forever (для организации)
Существует множество способов выполнить обещание, данное навсегда, с различными выгодами для организации. Сосредоточьтесь на своих главных целях, а не на всех подряд:
- Выявляйте и развивайте потенциальных клиентов. Люди, подписавшиеся на ваше предложение, скорее всего, сделают апгрейд.
- Разрабатывайте данные. Когда у вас есть постоянные отношения, особенно с цифровой поддержкой, вы собираете данные о контенте и поведении, которые можно проанализировать , чтобы улучшить ИИ и опыт каждого. Вспомните рекомендательную систему Netflix.
- Создайте новый источник дохода. Подписки дают более точное представление о ежемесячном доходе, что позволяет более продуманно управлять инвестициями.
- Углубите поток доходов существующих клиентов. Когда существующие клиенты захотят углубиться, вы можете предоставить им более широкий доступ, совет или гарантию того, что они не упустят свою выгоду.
- Защитите своих клиентов от конкурентов. Если клиенты доверяют вам и уверены в том, что вы всегда будете выполнять свои обещания, они с меньшей вероятностью будут искать альтернативные варианты, что создаст барьер на пути конкурентов.
Почему бизнес-кейс имеет значение
Может показаться излишним отвечать на все эти вопросы, прежде чем проводить какое-либо тестирование на рынке или запускать продукт. Слишком часто организациям не хватает дисциплины, чтобы разработать тест, который действительно продвинет компанию вперед, потому что они недостаточно четко представляют себе, куда хотят попасть. В результате критерии успеха оказываются расплывчатыми, либо команде не хватает ресурсов для эффективного тестирования, либо они двигаются слишком медленно.
Компании часто обращаются ко мне с просьбой помочь
