Вечная сделка. Как построить модель подписки, которая будет настолько привлекательной, что ваши клиенты никогда не захотят ее покидать - Baxter, Robbie Kellman

@importknig

Перевод этой книги подготовлен сообществом "Книжный импорт".

Каждые несколько дней в нём выходят любительские переводы новых зарубежных книг в жанре non-fiction, которые скорее всего никогда не будут официально изданы в России.

Все переводы распространяются бесплатно и в ознакомительных целях среди подписчиков сообщества.

Подпишитесь на нас в Telegram: https://t.me/importknig

Робби Келлман Бакстер «Вечная сделка. Как построить модель подписки, которая будет настолько привлекательной, что ваши клиенты никогда не захотят ее покидать»

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ: ПОЧЕМУ ВЕЧНОСТЬ

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. Начало

1. Добро пожаловать в мир вечности

2. Готовы ли вы к вечности?

3. Вечность начинается с плана

4. Определите свое вечное обещание

5. Выберите правильный Кто и как

6. Проведите первые эксперименты

7. Тестировать, изучать, корректировать

ЧАСТЬ ДВА. Шкала

8. Управление эмоциями, трансформация культуры и формирование общего видения

9. Есть ли смысл в поглощениях для вашей компании?

10. Шесть распространенных неудач и как их избежать

11. Выбор технологии для масштабирования

12. Создание и настройка стратегии ценообразования

13. важнейших показателей для долгосрочных отношений

ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ. Лидер

14. Вечность - это долго: Не выбирайте короткие пути

15. Продолжаем итерации

16. Оставайтесь вечно молодыми: Избегайте старения вместе со своими членами

17. Защитите своих пользователей от усталости от подписки

18. Выход на международный уровень с помощью вечной сделки

19. новых тенденций - навсегда здесь и сейчас

ВВЕДЕНИЕ: ПОЧЕМУ ВЕЧНОСТЬ

Я только что заказал новую электрическую зубную щетку.

Мы, Келлманы, являемся плодовитыми производителями зубного налета, поэтому я обычно выбираю самую дорогую, со всеми благами и свистками. Когда я увидела, что Oral-B Pro 6000 оснащена Bluetooth и является "умной", я просто влюбилась. Помимо того, что Pro 6000 жужжит каждые 30 секунд, чтобы перевести меня в следующий сектор, у нее есть мобильное приложение, которое отслеживает, где, сколько и как сильно я чищу зубы. Существуют различные программы для достижения конкретных целей, например, отбеливания зубов или ухода за деснами. Есть функция камеры, с которой я пока не разобрался, но предполагаю, что она позволяет общаться с "экспертами" из Oral-B, которые могут сообщить, как я справляюсь, когда мне нужна новая насадка и какие дополнительные средства могут помочь (зубная нить, ополаскиватель для рта, зубная паста, специальные щетки - кто бы мог подумать, что существует так много вариантов!)

Каждый визит к стоматологу я получаю бесплатную зубную щетку, но вместо того, чтобы довольствоваться этой, я потратил 100 долларов. Я отправляю Oral-B информацию о том, как часто я чищу зубы, как часто я меняю насадки и какие "проблемы" беспокоят меня больше всего. Я разрешаю им связываться со мной по электронной почте и напрямую через приложение, которым я пользуюсь, в идеале дважды в день.

Вместо того чтобы обращаться к розничным продавцам, таким как Amazon или CVS, компания Oral-B теперь имеет прямую связь со мной. Я подумываю о том, чтобы подписаться на все средства гигиены полости рта у них, вместо того чтобы покупать их через посредника. Уже много лет я хочу, чтобы кто-то дал "вечное обещание" поддерживать здоровье моих зубов и десен. Благодаря тому, что они обеспечивают желаемый результат, я становлюсь членом семьи Oral-B. А Oral-B становится частью экономики членства.

Экономика членства - это мое название массовой тенденции среди организаций использовать ценность долгосрочных, официальных отношений через подписку . Это означает переход от модели владения к модели доступа, от единичного платежа к нескольким повторяющимся платежам, от анонимной сделки к известным отношениям, и от одностороннего или даже двустороннего общения к полноценному сообществу, собранному под зонтиком организации.

Многие из этих новых организаций с экономикой членства используют такие тактики, как цены на подписку, премиальные клубы лояльности и мобильные приложения, но объединяющим атрибутом организаций с экономикой членства является установление вечной сделки с людьми, которых они обслуживают. Организации относятся к клиентам как к членам. А клиенты верят, что организация будет продолжать совершенствовать продукты и услуги, чтобы выполнить это обещание "навсегда". В результате клиенты перестают рассматривать альтернативные варианты достижения своих целей.

В вашей личной жизни как потребителя вы можете заключить вечную сделку с такой компанией, как Microsoft, когда вы используете Office 365, или Unilever, когда вы вступаете в их Dollar Shave Club. Или у вас может быть вечная сделка с доверенным экспертом, таким как Дэйв Рэмси, или с некоммерческой организацией, такой как AARP или мегацерковь. Вечная сделка, как результат вечного обещания ценности, может привести практически любую организацию в экономику членства. Вы знаете, каковы эти отношения как потребитель или участник. Как вы можете воссоздать этот опыт для своей организации?

В своей первой книге "Экономика членства" я объяснил, почему организации переходят на эту новую модель. Я хотел продемонстрировать - даже доказать, - что налицо масштабная трансформационная тенденция. Поначалу люди сомневались в широкой применимости цен по подписке, клиентоориентированности и сообщества. В то время руководители и предприниматели говорили: "Робби, то, что ты делаешь, интересно, но для меня это не совсем актуально". Они цеплялись за какой-то один бизнес, не замечая закономерности: "Мы не Netflix", или "Мы ассоциация, а не технологический стартап", или "Но наша отрасль (здравоохранение/финансовые услуги/кабельное телевидение/некоммерческие организации) отличается".

С тех пор многое изменилось. Теперь компаниям нужны вечные сделки. Они активно ищут повторяющиеся, предсказуемые доходы. Часто этот доход приходит в виде подписки. По данным отчета West Monroe Partners за июль 2018 года, средний американец платит 237 долларов в месяц за услуги по подписке, такие как потоковое видео, газеты, программное обеспечение и наборы продуктов питания. Это становится типичным во всем мире, причем Азия и Европа лидируют по росту расходов на подписку. В ноябре 2018 года компания The Harris Poll и платформа подписных сервисов Zuora провели опрос, в котором спрашивали потребителей, будут ли они через два года чаще пользоваться услугами по подписке. 53 % опрошенных китайцев ответили утвердительно, 42 % - в Испании и 40 % - в Италии.

Подписка - не единственный путь к экономике членства. Некоторые организации предлагают бесплатное членство, или премиальное членство, дающее доступ к пакету услуг, или систему баллов, отслеживающую и вознаграждающую вовлеченность. Общим знаменателем, какая бы тактика ни использовалась, является то, что организации, работающие по принципу "экономики членства", предполагают, что они будут иметь дело с одними и теми же клиентами всегда. Благополучие клиента и здоровье долгосрочных отношений - высшая цель этих организаций. Потому что, если вы хотите иметь дело навсегда, вы