Вечная сделка. Как построить модель подписки, которая будет настолько привлекательной, что ваши клиенты никогда не захотят ее покидать - Baxter, Robbie Kellman
Переход к ценообразованию по подписке без учета других необходимых изменений чреват обратной реакцией клиентов , каннибализацией и отвлечением внимания корпорации.
Составление бизнес-кейса
Чтобы обеспечить прочный фундамент, я рекомендую компаниям выделить несколько недель (обычно не менее 2 и не более 12 недель) на проработку бизнес-обоснования, прежде чем приступать к работе. В конце концов, цель тестирования - оценить жизнеспособность модели, внести необходимые коррективы и получить зеленый свет для продвижения на более широком уровне. Без понимания бизнес-кейса как организация узнает, успешно ли прошли испытания?
Шаблон: Ваш бизнес-кейс для вечной сделки
Когда вы обращаетесь к совету директоров или руководству компании, чтобы обосновать необходимость инвестирования, вам нужно ответить на следующие вопросы. Обычно я помещаю эти вопросы в презентацию PowerPoint, как я это делал, когда был консультантом в Booz Allen Hamilton, а затем вместе с клиентом решаю, как мы будем заполнять страницы. Вы можете сделать это самостоятельно и включить в презентацию некоторые или все из следующих ключевых вопросов:
В чем заключается бизнес-обоснование?
- Каковы финансовые возможности?
- Как это согласуется с нашим стратегическим видением?
- Как это может помочь нашему маркетингу в построении отношений, изучении перспектив, получении информации?
Что такое наше вечное обещание?
На кого мы ориентируемся и какие цели преследуем? Что в этом для них и для нас?
Каково наше видение? Если мы переориентируем наш бизнес на вечность, , как он будет выглядеть через три года?
- Продукты и услуги?
- Конкурентное преимущество?
- Финансовые последствия?
- Позиционирование на будущее?
Что нам нужно для реализации задуманного?
Почему бы нам сразу не приступить к реализации всего задуманного? Чего мы еще не понимаем? Например:
- Какое предложение будет правильным?
- Как мы будем выполнять?
- Какие дополнительные ресурсы, навыки и технологии могут нам понадобиться?
- Каковы плюсы/минусы в отношении выручки, валовой маржи, CLV и т. д.?
- Во сколько нам это обойдется?
- Кому это нужно?
Каковы риски этой стратегии?
- Каннибализация?
- Обратная реакция клиентов и партнеров?
- Конкурентная реакция?
- Поддержка команды?
Какие первые шаги, исследования и испытания необходимы?
- На какие вопросы мы можем ответить, не имея минимального жизнеспособного продукта (MVP), с помощью исследований?
- Что такое MVP, и на какие вопросы он сможет ответить, а на какие нет? Характеристики? Ценообразование? Сфера применения? Цель?
- Каковы критерии успеха, свидетельствующие о том, что мы что-то задумали?
- При каких обстоятельствах мы прекратим работу команды? При каких обстоятельствах мы будем ускорять работу?
- Что такое второй, третий и четвертый тесты? Мы знаем, что они могут быть неправильными, но мы должны начать думать о них!
Каковы критерии для поддержки Board?
- Какую поддержку совет директоров готов оказать нам сейчас?
- Какие результаты им нужны, чтобы оправдать дальнейшую поддержку?
- Какие показатели и этапы будут использоваться для оценки успеха?
- Достаточно ли этих доказательств, чтобы заручиться их полной поддержкой в дальнейшем?
Составление бизнес-обоснования с помощью ответов на эти вопросы поможет во многих отношениях. Возможно, вы решите, что бизнес-обоснование недостаточно весомо, чтобы оправдать движение вперед. Это полезно. Если ваш бизнес не располагает достаточными ресурсами и ему необходимо отдать предпочтение инвестициям, а не краткосрочному денежному потоку, это нормально. Важно добиться ясности и не тратить время на исследования, тестирование и внедрение больше, чем нужно для продвижения вперед.
Выполнение этого упражнения с бизнес-кейсом также позволяет зафиксировать лучшие, наиболее сфокусированные мысли по многим темам, которые обычно всплывают на совещаниях руководства. Существует множество "сиюминутных целей", которые можно рассмотреть и либо учесть, либо отказаться от них с помощью вдумчивой оценки бизнес-кейса. Советы директоров могут потребовать от компаний выйти на прямые продажи, получать больше доходов от услуг, внедрить модель подписки или членства или просто стать более "похожими на Netflix", что бы это ни значило.
Эти запросы, поступающие один за другим в виде уникальных идей, могут отвлекать всю организацию.
Наличие подробного бизнес-обоснования может отбросить некоторые идеи или прояснить ожидаемые результаты и реальные инвестиционные затраты. Обобщив результаты анализа и собрав информацию о том, что требуется, ваша организация сможет быстрее продвигаться вперед.
Вполне вероятно, что вашему совету директоров и руководству понравится ваш бизнес-кейс, составленный пошагово, как описано выше. Определив начальные шаги и этапы, вы заложите основу для достаточной поддержки перед началом тестирования и исследований. Это особенно важно, если вы отвечаете за успех инкубационного периода. То, что руководители проявляют энтузиазм или дают вам устный "зеленый свет", не гарантирует успеха. Убедитесь, что вы получили все необходимое.
Наличие подробного бизнес-обоснования может отбросить некоторые идеи или прояснить ожидаемые результаты и реальные инвестиционные затраты.
Не берите на себя руководство первым экспериментом вашей команды в экономике членства, пока не сможете ответить на все эти вопросы. Я серьезно. Я бы не взялся за консалтинговый проект без ответов на следующие вопросы (и моя карьера не стоит на кону, как, возможно, ваша!):
- Является ли это главным приоритетом для руководства?
- Уверен ли я, что если мне понадобятся ресурсы или помощь, руководство придет на помощь?
- Понимаю ли я, почему и как эта инициатива согласуется со стратегическим видением нашей компании?
- Все ли согласились с критериями успеха и признали, что первый эксперимент не позволит реализовать задуманное?
- Понимает ли руководство принципы экономики членства и признает ли, что мы можем потерять деньги, прежде чем начнем получать предсказуемый доход?
Этот шаг очень важен. Прежде чем приступить к фазам исследования и тестирования, четко определите потребности, дальнейшие шаги и сроки.
Что делать дальше
- Создайте шаблон для своего бизнес-кейса. Не волнуйтесь, если сначала не сможете заполнить все.
- Отметьте информацию, которая понадобится вам для заполнения шаблона; остальные главы этой части вы будете использовать для проведения мозгового штурма, исследований и анализа.
- Получите согласие руководства и
