Вечная сделка. Как построить модель подписки, которая будет настолько привлекательной, что ваши клиенты никогда не захотят ее покидать - Baxter, Robbie Kellman

Даже для клиентов, живущих на расстоянии, членство в клубе позволяет быть в курсе событий на любимой винодельне, получая порцию лучших вин, даже тех, которые производятся в ограниченном количестве. Члены клуба могут получить скидку и личное признание от винодела.

В винный абонемент можно включить множество функций, в зависимости от того, какие обещания даются. К особенностям доставки вина относятся:

- Количество бутылок в партии, от одной до многих

- Частота поставок: ежемесячно, ежеквартально, два раза в год, ежегодно или по мере необходимости

- Тип вина: выбор сортов или включение всего произведенного в качестве опции

Характеристики и цены включают:

- Фиксированная поставка по фиксированной цене. Уверенность в стоимости может быть отличной, если неявно обещать ценность по этой цене. К сожалению, фиксированные поставки могут включать в себя варианты с самой высокой ценой, пользуясь доверием (и кредитной картой) участника.

- Многоуровневое ценообразование. Члены клуба могут выбирать из нескольких ценовых категорий, при этом на все покупки предоставляются скидки. Среди клубов с различными ценовыми категориями редко можно встретить членов клуба, которым разрешено устанавливать максимальный расход на одну партию товара. Всегда существует риск превышения бюджета.

- Премиум-членство. Участники платят авансовый взнос за привилегию получать доступ к сделкам в любое время. Этот подход похож на членство в Costco.

- Программа лояльности. Участники программы зарабатывают баллы и преимущества в зависимости от глубины и частоты покупок, аналогично программам авиакомпаний и отелей.

Среди особенностей винодельни можно выделить:

- Возможность забрать свои покупки на винодельне, часто с бесплатной дегустацией

- Приглашения на специальные мероприятия, включены или за дополнительную плату.

- Неограниченное количество дегустаций, возможно, вин премиум-класса и/или без предварительного бронирования

Какие бы функции вы ни выбрали, члены клуба должны быть вашими самыми заинтересованными клиентами. Они сами решили отдать предпочтение вашим винам перед другими вариантами. Вы должны убедиться, что они довольны своим опытом и чувствуют, что получают лучшее предложение. Многие люди переходят на цены по подписке, потому что им нужна определенность в ценах и ограничение расходов. Удивительно, как много винных клубов не могут установить лимит расходов на каждую партию.

Одна винодельня, известная своими лучшими сортами розе в долине Напа, не включает розе в число своих членов. Вместо этого она продает розе ресторанам и розничным торговцам. Дегустации для членов клуба также не включают розе. Возможно, эта винодельня использует членство в клубе, чтобы разгрузить менее популярные вина без скидки. Другими словами, она обращается со своими членами хуже, чем с незнакомцами. Ее члены - это благотворители, которые платят премию из альтруизма, не получая за это никакого признания. Если члены компании доверяют этой винодельне, они могут быть удивлены и разочарованы, обнаружив, что их членство приносит меньше пользы, чем то, что предоставляется анонимному покупателю.

Вот несколько "до" и "до", если вы хотите, чтобы ваши члены клуба были глубоко вовлечены и поддерживали долгосрочные отношения. В качестве примера я использовал винный клуб, но учтите, что эти принципы применимы ко многим видам бизнеса с повторяющимся доходом:

Многие люди переходят на цены по подписке, потому что им нужна определенность цен и ограничение расходов.

Не используйте в своих интересах самых преданных клиентов.

Сделайте так, чтобы ваши участники чувствовали себя особенными.

Не нагромождайте неуместные "подарки", потому что они у вас случайно оказались, вместо того чтобы сосредоточиться на ценности, которая соответствует обещанию вечности.

Время от времени присылайте приятные сюрпризы , чтобы ваши участники чувствовали себя как влитые.

Не исключайте из членства лучшие продукты и услуги, если только это не является специфической продающей особенностью. Членство - это доверие.

Ищите способы уменьшить трение. Сделайте весь процесс прозрачным и простым.

И уж точно не прячьте кнопку отмены. В любой модели подписки с автоматическими платежами выход должен быть простым. Это этично: зачем вам зарабатывать деньги, если вы знаете, что люди не получают от этого никакой пользы? Даже с меркантильной точки зрения организации приходят к выводу, что доход, полученный от продления подписки с помощью сложного процесса отмены, компенсируется негативным воздействием на репутацию организации. Если клиенты с трудом отменяют подписку, они с меньшей вероятностью станут ее повторно покупать или рекомендовать.

Помните, что участники должны быть удивлены качеством опыта и особой ценностью, которую вы предоставляете, а не тем, что с них взяли больше, чем ожидалось. Их доверием нельзя злоупотреблять. Оно должно быть вознаграждено!

Что делать дальше

- Отвлекитесь от своих продуктов и услуг и подумайте о том, какое обещание вы даете своим лучшим клиентам. Какую проблему вы собираетесь решить для них, или какую цель вы собираетесь помочь им достичь навсегда?

- Представьте, какими могут быть впечатления ваших клиентов, если вы полностью реализуете свое вечное обещание. Какие преимущества получат ваши клиенты?

- Определите, кто является вашими лучшими клиентами, и, что еще важнее, кто ими не является.

5. Выберите правильный

Кто и как

В этот момент вы, вероятно, размышляете о том, кто должен быть вовлечен как в изучение, так и в возможную реализацию вашей сделки навсегда. Лучший человек, который будет руководить запуском компании по модели членства, - это не обязательно тот же самый человек, который создал концепцию. Этот же человек не всегда лучше всего подходит для управления начинающим бизнесом после запуска. Стартапы могут обнаружить, что существующее руководство хорошо подходит для управления несколькими этапами бизнеса, поскольку организация меньше, инфраструктура проще, а переход не такой сложный. В более крупных, устоявшихся компаниях есть целый ряд специалистов по операционной деятельности, и им может быть полезно усиление команды.

Организации всех типов и размеров должны понимать, что на разных этапах внедрения стратегии могут потребоваться разные лидерские качества. Чтобы добиться успеха, вы и ваша организация должны представлять себе процесс в виде отдельных этапов, и на каждом этапе необходимо назначать правильных членов команды.

Лучший человек, который будет руководить запуском компании в модель членства, - это не обязательно тот же человек, который разработал концепцию.

Этап 1: Запуск

На этой ранней стадии вам понадобится команда для разработки и получения поддержки бизнес-обоснования, а также для проведения тестирования и обучения перед масштабированием инициативы. Все эти задачи может выполнять один и тот же человек или команда, или же они могут быть более специализированными, в зависимости от размера и структуры вашей организации.