Модно, сексуально, бессознательно. Психоанализ стиля и вечной проблемы «мне опять нечего надеть» - Паскаль Наварри
Выходя далеко за пределы обычного желания выделиться с помощью аксессуара, что уже является сложным феноменом, бренд, таким образом, может трансформировать нашу способность доставлять себе удовольствие от ношения модной сумки в возможность благодаря этой сумке пережить «брендовый момент». То есть он, видимо, обладает властью извлекать нас из нашего собственного времени, чтобы спроецировать и разместить в другом, более желанном; это настоящая «телепортация» в виртуальный мир бренда, населенный теми, кто ценит его.
Это немаловажное перемещение, ведь что значит захотеть пережить брендовый момент благодаря сумке? Это означает, что бренд, как олицетворение связанных с ним истории и качества, окруженный аурой роскоши, молодости или свободы, иногда может превращаться в нечто совершенно иное… Для того, кто в это верит, бренд, вероятно, обладает властью отрывать его от собственного пространства-времени, создавая временное пространство «за пределами своего „я“».
Бренд – сторонний защитник от мании величия
Прежде чем пойти дальше, я расскажу вам короткую историю: Лола Р. входит в бутик, известный продажей роскошной одежды, в восхищении останавливается перед брендовым платьем и без малейших колебаний, несмотря на высокую цену, примеряет и покупает его. Когда она выходит из бутика, друзья, забавы ради, говорят ей, что договорились с директором бутика, чтобы тот предложил ей вещи, купленные за копейки на рынке.
Эта двусмысленная шутка в отношении жертвы моды может, в лучшем случае, означать, что, в конечном счете, небрендовые вещи могут быть вполне модными… И, скорее, приятнее думать именно так, потому что воодушевленная своей верой в силу брендов, та, что, не зная того, участвовала в маленьком розыгрыше, смогла сделать другой выбор.
Однако с помощью этой истории, несомненно, можно лучше понять то, что питает наши подспудные мысли, всплывающие, когда мы покупаем безумно дорогую брендовую одежду: стоила бы она действительно столько, если бы на ней не было драгоценного логотипа? Посчитали бы мы ее настолько красивой, если бы нам на глаза попалось название какого-нибудь малоизвестного бренда?
Продолжая задавать эти тревожные вопросы, можно также задуматься о том, насколько мы доверяем самим себе, своему собственному эстетическому суждению, даже не замечая, что делегируем бренду способность «убеждать» нас в ценности этой одежды. Почему же мы соглашаемся так дорого платить за двойственный порыв к отречению-приспособлению?
Бренд, становясь известным «лейблом», первостепенным ориентиром для того, что соответствует или перестает соответствовать духу времени, вероятно, играет роль стороннего защитника по отношению к остаточным явлениям детских мегаломании и эксгибиционизма, веры в то, что можно надевать исключительно то, что вы пожелаете, когда хочется не считаться ни с кем, кроме самого себя.
И это возвратное движение между нашим собственным взглядом на себя и на реальность внешнего мира и служит его движущей силой. Бренд может стать вектором для более или менее загадочных посланий: благодаря ему предъявляемая одежда становится носителем дополнительных признаков, свидетельствующих о том, что можно сказать о среде, финансовых возможностях, «символическом статусе» и о том, что вам хочется привлечь к себе взгляды посторонних людей.
Он также позволяет напрямую замерить энергию, которую вы готовы потратить, чтобы представить другим людям соответствующий желаемому образ самого себя, опять же с более или менее скрытым кодом, когда инвестиция или сокращение инвестиций в образ своего «я» в глазах другого человека или в собственном понимании оцениваются с первого взгляда…
Это дополнительное желание «быть собой», избыточно искусственное и связанное с добавлением к своему «я» визуального отпечатка, выигрывает в скорости у долговременных усилий, которые пришлось бы приложить, чтобы стать абсолютно «самоценным „я“», тем, кем хотелось бы быть, не прибегая к подобным уловкам.
Желание стать сверхутонченной личностью, которой нравятся только старинные замки, требует усилий, которые редко могут увенчаться успехом, желание стать чемпионом по футболу – тоже. Тогда как украсить себя атрибутами, достойными нарядов герцогини или короля футбола, достаточно легко.
В этом смысле бренд участвует в разработке нашего личного дресс-кода, проистекающего из наших детских желаний и нашего пути через конструирование эдипова комплекса. Как мы видели ранее, когда логотип опирается на историю каждого или каждой из звездных личностей, он позволяет нам привести свою психику в такое состояние, при котором сторонняя культурная составляющая не оставляет нас наедине с самими собой.
Вообще игры с брендами представляют собой, скорее, интересный компромисс, своего рода облегченную цепь, с помощью которой мода позволяет связать наши желания, то, чем мы являемся, и то, что мы сообщаем о себе через воображаемые и временные бирки.
Однако наряду с «весьма умеренным» использованием моды и брендов порой как будто происходит настоящее психическое короткое замыкание (как мы видели ранее, например, упоминая о некоторых жертвах моды), ведущее к обеднению своего «я», с того момента, как бренд становится единственным ориентиром, раскрывая хрупкость идентичности, а его нарциссическая цена слишком сближается с рыночной стоимостью.
При такой конфигурации, где слишком велико присутствие крайней идеализации, возможность носить тот или иной бренд означает быть человеком, о котором напоминает этот бренд: одеваться у Dior значит быть Моникой Белуччи, словно «иметь – значит быть» или даже «если я имею, значит, я существую».
Бренд, став для человека основным средством, дающим ему возможность почувствовать, что на него смотрят другие, превращается в идентифицирующий штрихкод. Вы существуете, потому что одеты в костюм от Armani или в платье марки Prada. Откуда следует, что никакой другой ценности вы собой не представляете…
«Американский психопат»: идентичность растворяется в бренде
Этот феномен проявился с особенной силой в романе Брета Истона Эллиса American Psycho («Американский психопат»)[132], где одежда и бренд сами по себе определяют идентичность персонажей.
Герой романа Патрик Бейтман, золотой мальчик, вращающийся в среде нью-йоркских яппи [молодых состоятельных людей, увлеченных профессиональной карьерой и ведущих светский образ жизни], совершает серию убийств, но у его окружения не возникает ни малейших подозрений, так как, находясь в кругу своих, он является одновременно модником среди модников и в то же время совершенно прозрачен.
С самого начала роман, разворачивающийся в среде безумно богатых людей, нашпигован названиями брендов, которые как будто очерчивают географические границы территории, за пределами которой можно встретиться с реальной смертью, а по эту сторону которой давно бродит психическая смерть.
Не случайно, что журналист и писатель Марк Симсон (создатель термина «метросексуал»), социолог Гийом Эрнер[133] и другие авторы упоминают этот роман в своих статьях о моде. Это произведение, которое, может быть, еще сильнее, чем следующая книга того же автора[134], позволяет шире взглянуть на отклонения, связанные с
