Россер Ривз - Реальность в рекламе
Если это так, можете сравнивать, если нет — проводить сравнение нельзя.
Если это так, то характер самого высказывания зависит либо от общего замысла текста рекламы, либо от вашего вкуса, либо от степени вашего коммерческого энтузиазма.
Но в любом случае сравнение должно быть справедливым.
Нет ничего предосудительного в том, что неправильно именуют "унижением". Оно ведь может оказаться "в пользу публики". Кстати, так часто и бывало.
И последнее:
Усиливает ли сравнение с другим товаром рекламную кампанию? Отвечаем: не обязательно. Часто бывает так, что даже впечатляющие сравнения делают кампанию хуже. Если вы рекламируете, к примеру, автомобиль, который может проехать 200 миль на галлоне бензина, то сравнивать такую замечательную машину с другими автомобилями, значит попусту тратить время. Фактическое положение дел слишком хорошо известно и так. Будет гораздо лучше, если вы используете это время для описания собственной машины.
Задумайтесь над теми немногими кампаниями, которые мы отобрали в качестве примеров для этой книги. Помните?
"У НАС БУТЫЛКИ МОЮТ ОСТРЫМ ПАРОМ", "ЕГО ПОДРУМЯНИВАЮТ", "КОГДА ЩЕТКА РОЗОВЕЕТ", "УСТРАНЯЕТ ЗАПАХ ТЕЛА", "УКРЕПЛЯЕТ ОРГАНИЗМ 12 ПУТЯМИ", "УДАЛЯЕТ НАЛЕТ С ЗУБОВ". Ни в одной из этих кампаний конкурирующие товары даже и не упоминаются.
И все-таки преимущества многих товаров можно выявить только путем сравнения. Если у вас именно такой случай и вы не попали в сети обманчивого дифференциала, воспойте отличия своего товара! Громогласно заявите о них на рынке! Иначе можно выхолостить свою рекламу, нанести ущерб сбыту, потерять прибыль.
18. ВОВСЕ НЕ ПРОКРУСТОВО ЛОЖЕ
У героя одного из мифов, царя Прокруста, было ложе, которое должно было точно подходить по длине любым гостям. Если гость оказывался слишком низкорослым, его вздергивали на дыбу и растягивали, что, кстати сказать, причиняло ему значительные неудобства. Если гость был слишком высоким, в запасе у Прокруста было не менее простое решение: посетителю обрубали ноги.
Немец-теоретик, о котором шла речь выше и чьи личные вкусы тяготели к европейской авангардистской школе "окружения торговой марки абстрактным ореолом", заявил тоном обвинителя: "Вы сооружаете прокрустово ложе. У вас все должно втискиваться в тесные жесткие рамки. Творческой личности абсолютно негде развернуться". И в заключение добавил: "Да и как выражены в объявлениях ваши УТП? Они же буквально закованы в твердый тесный словесный кокон".
И снова перед нами явное непонимание реальности в рекламе.
Начать хотя бы с того, что создание первого чернового наброска УТП — это уже взлет работника рекламы, взлет всех его творческих способностей. И кроме того, УТП вовсе не похоже на личинку, упрятанную в словесный кокон.
Не смотрите на УТП как на что-то такое, что закладывается в объявление.
Лучше рассматривайте его как нечто, извлекаемое потребителем из рекламы.
УТП — не какая-то жесткая, заданная структура. В творческом плане это не прокрустово ложе, а конечный результат, целостная картина, вызываемая к жизни рекламным объявлением. Это нечто подвижное, текучее, а не набор статичных элементов. УТП — это то, что пронизывает рекламу насквозь и воспроизводится сознанием ее адресата. Творческая личность получает полный простор для своей буйной фантазии, ибо УТП может быть представлено в виде любой совокупности изобразительных и словесных элементов.
Его можно целиком выразить словами, и вот вам простой и яркий пример тому: "ХЛЕБ "ВАНДЕР" СПОСОБСТВУЕТ УКРЕПЛЕНИЮ ОРГАНИЗМА 12 ПУТЯМИ".
В других случаях УТП находит в словах лишь частичное воплощение. Например, в блестящих объявлениях фирмы "Клерол" просто задают вопрос:
"А ОНА ПОЛЬЗУЕТСЯ……………. ИЛИ НЕТ?"
В рамках целостной картины, создаваемой объявлением, этот вопрос, который невозможно не заметить с первого взгляда, несет в себе гораздо более глубокий смысл: "Если вы пользуетесь краской "Клерол", ваши друзья ни за что не смогут определить, подкрашены у вас волосы или нет".
В аналогичной кампании с классическим УТП, которое помогло рекламодателю в течение нескольких лет превратиться в предприятие с огромным объемом сбыта, фирма "Тони" рекламировала свой набор, позволяющий делать перманент в домашних условиях: "У КОГО ИЗ БЛИЗНЕЦОВ ЗАВИВКА "ТОНИ"?"
УТП может быть представлено легко подвижной комбинацией слов и изображений, как в знаменитом рекламном фильме об анацине, где три струйки пузырьков устремлялись в три разных участка головы.
Кстати, никому так до сих пор и не удалось изложить это УТП в сжатой словесной форме.
Для УТП есть только три мерила:
Доносит ли реклама до потребителя заложенное в ней предложение? Уникально ли это предложение? Способно ли оно побудить к совершению покупки?
Если рекламное объявление отвечает этим критериям, то, говоря строго теоретически, оно сможет выразить и донести УТП, вообще не прибегая к словам. Фирма "Джонсон энд Джонсон" дала превосходную рекламу, на которой было изображено яйцо, висящее на полоске лейкопластыря "Банд-Эйд" внутри прозрачного стеклянного сосуда с кипящей водой. Если утверждение, что пластырь не теряет своих клеящих свойств даже в кипятке, достоверно, — объявление донесет УТП без всяких слов.
Между прочим, закручивание тугого маленького словесного кокона часто делает объявление излишне жестким в творческом плане, слишком механистичным и ведет к известной потере рекламой ее образной убедительности.
19. МИСТИЧЕСКИЕ ДЕБРИ ФРЕЙДИЗМА
Я многое узнаю от визитеров с других берегов. Американская реклама, будучи самой сильной и самой развитой, стала Меккой для растущей индустрии Европы. Рекламные работники ФРГ, Франции, Италии, северных стран и даже Японии стремятся в Нью-Йорк, чтобы изучить технику дела и поставить свои вопросы.
Как ни странно, многие из них твердо убеждены, что американские специалисты используют фрейдистские методы глубинного воздействия. Они уверены, что мы манипулируем людьми, что мы проложили трубопроводы к источникам более глубоким, чем те, которые породили Эдипов комплекс, что мы занимаемся какой-то черной магией.
"Все, что мы здесь видим, — горячатся некоторые, — настолько очевидно, что где же тут эти самые "Тайные увещеватели"?"33
Скажем так: если все эти люди не нашли никаких тайных увещевателей в своих собственных странах, то у нас они и подавно ничего не найдут. Любому крупному специалисту рекламы прекрасно известно, что все разговоры на эту тему есть ни что иное как полнейший вздор. Они, пожалуй, могут содействовать превращению книги Вэнса Паккарда в бестселлер, могут увлечь часть людей, склонных верить сенсациям, но на самом деле никаких тайных увещевателей не существует.
Реклама работает открыто, при ярком безжалостном солнечном свете.
Мы подозреваем, что своим рождением и процветанием миф этот обязан великому множеству блестящих высокообразованных людей разных специальностей, вовлеченных в рекламное дело. Определения сыплются как из рога изобилия: "Фрейдистские комплексы", "Тайные мотивы", "Подсознательное увещевание", "Глубинное психотестирование", "Психологическое манипулирование", "Аналитические профили". Гром этих шаманских барабанов ежедневно доводит до умопомрачения участников тысяч и тысяч заседаний и совещаний.
Однако сами эти термины почти никогда не расшифровывают.
Возможно, это свидетельствует о том, что слишком многие работники рекламы любят профессиональный жаргон. А может быть и о том, что слишком многие честолюбивые рекламные агентства стремятся создать свою, так сказать, фирменную технологию заманивания клиентов.
В реальной рекламной работе они не играют никакой или почти никакой роли.
Нет сомнения, что самые сильные мотивы и побуждения лежат глубоко под порогом сознания. Однако эти темные, мрачные, неизведанные омуты освещаются лишь судорожными кратковременными вспышками фонариков в руках последователей Фрейда, пытающихся заглянуть в бездну, к изучению которой человечество едва приступило. Возможно, со временем будут разработаны методы, которые позволят специалистам рекламы составить точную карту покрытых мраком вод, но для массовой рекламы этот день еще не наступил.
Чтобы выяснить собственные мотивы и побуждения, читателю нашей книги потребовалось бы провести на кушетке психоаналитика года четыре.
Но в Америке не хватит кушеток на все 180 миллионов человек.
У нас в штате есть специалисты, единственной задачей которых является постоянное наблюдение за всем, что происходит в области фрейдизма. Мы работаем и поддерживаем постоянные связи со многими выдающимися учеными, пионерами оригинальных оценочных исследований в этой области, однако неоспоримая и неприкрашенная правда заключается в том, что не настала еще пора, когда такие методы исследования могут быть применены к широким массам населения.
