Россер Ривз - Реальность в рекламе
Ее основные положения о необходимости скрупулезного предварительного изучения объекта рекламы, о необходимости изучения характеристик рынка и потенциальных потребителей, о необходимости фокусирования рекламы на определенные целевые группы, о необходимости тщательной отработки аргументации и поддержания требуемой насыщенности рекламного воздействия, без сомнения, являются ценными и для советских специалистов.
Следует отметить, что теория УТП — не единственная из бытующих в западной рекламе теоретических установок. В частности, довольно широкое распространение получила теория "образа марки", в соответствии с которой реклама должна воздействовать прежде всего на чувства потребителя, взывать к его подсознанию.
Существует и так называемая "теория эмпатии", то есть сопереживания, сторонники которой считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой как бы ставят себя на место потребителя и говорят с адресатом на языке его собственных невысказанных или недостаточно осознанных желаний.
Известный исследователь рекламы А. Политц выдвинул теорию, довольно близкую к теории УТП Р. Ривза. По словам Политца, идеальная рекламная кампания должна обладать тремя характеристиками: 1) быть уникальной в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами; 2) быть правдоподобной, вызывающей доверие; 3) быть актуальной, то есть затрагивающей "самую суть". Под "самой сутью" Политц имеет в виду основное назначение предмета рекламы, его наиболее ценное для потребителя свойство. Однако в отличие от Р. Ривза Политц вовсе не требует одновременного присутствия в рекламе всех перечисленных выше трех характеристик. Он располагает их в порядке ценностной иерархии, заявляя, что уникальность не столь важна, как правдоподобность, а правдоподобность, в свою очередь, не так важна, как затрагивание "самой сути".
Невольно обращает на себя внимание принципиальное сходство всех этих теорий в главном — ни одна из них не требует от рекламодателя говорить правду. Теории "образа марки" и "эмпатии" откровенно уповают на обработку подсознания потребителя с позиций фрейдизма, и Р. Ривз справедливо критикует их за это, пытаясь, правда, одновременно внушить мысль, будто применение теории УТП позволит снять с рекламы обвинение в манипулировании сознанием потребителя. Политц говорит лишь о "правдоподобности", а не о правдивости рекламы, да и сам Р. Ривз старается поменьше говорить о правде и намеренно избегает термина "реализм", подменяя его расплывчатым, допускающим различные толкования понятием "реальность".
Хочется, однако, надеяться, что читатель почерпнул из книги Р. Ривза немало сведений, которые наверняка окажутся полезными в повседневной практической работе по рекламе.
В. Б. Бобров
Примечания
1
Статистически выведенный показатель внедрения равен 115.4, т. е. в 1,154 раза выше среднего, а показатель вовлечения в потребление 116,2, т. е. в 1,162 раза выше среднего. Отсюда 1,154. 1,162= 1,341, или 34 %. — Прим. автора.
2
Данные, относящиеся к периоду написания книги. В 1982 г. в США на рекламу расходовалось свыше 50 млрд долларов, а в 1990 г. — около 350 млрд долларов.
