Россер Ривз - Реальность в рекламе
Это не пародии и не выдержки из текстов, а заголовки, взятые только из одного номера свежего журнала. Это — не реклама. Это — просто славословия по адресу товаров — анемичные комбинации до изнеможения затасканных слов.
Бросьте в массу этой серой безликости почти любое УТП, скажем, "Когда щетка розовеет"27, — и УТП сразу бросится в глаза. А результатом будет не только рост вовлечения в потребление, но и повышение уровня внедрения рекламы в память.
15. ТРИ СТОЛБОВЫЕ ДОРОГИ В РИМ
Один очень знающий работник рекламы, немец, приехавший в США изучать теорию, сказал: "Ваши теории не дают ответа на важнейший вопрос, стоящий перед современной рекламой. Большинство нынешних товаров почти одинаковы. Кстати, вам лично приписывают высказывание: "Многие заказчики бросают на стол два новеньких доллара и требуют убедить публику, что один из них лучше". Он помолчал и добавил: "Поскольку уникальных утверждений очень мало, большинство рекламных агентств начинают специализироваться на том, что вы называете витринной рекламой".
Это ни что иное, как непонимание реальности рекламы. Не вызывает сомнения, что очень и очень многие товары идентичны. Однако даже наиболее жестко конкурирующие между собой фасованные товары, такие как мыло, чистящие и моющие средства, крупы, пиво, кремы для бритья, хлеб, зубные пасты, шампуни, зачастую лишь кажутся одинаковыми. Стоит агентству выделить группу высококвалифицированных специалистов для широких поисковых исследований и испытаний, как тотчас на поверхность всплывает удивительно большое количество коренных различий либо между самими товарами, либо между способами их употребления, различий, о существовании которых ранее и не подозревали. Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющую способность стимулировать сбыт.
Но в Рим ведут три столбовые дороги, и УТП товара (найти которое так же трудно, как отыскать жемчужину в устрице) — только одна из них. Давайте посмотрим на две другие, по которым может пойти агентство, когда товары действительно оказываются относительно одинаковыми.
/. Агентство может убедить клиента изменить или усовершенствовать товар. Мы делали это неоднократно. Таким образом, мы обдуманно создаем и закладываем в товар УТП — не только к выгоде производителя, но и к выгоде публики. Лет тридцать назад один выдающийся специалист рекламы сказал: "Талантливый товар могущественнее талантливого пера". Как прав он был. Эта дорога — отнюдь не второстепенная. Часто она оказывается основной и самой лучшей.
2. Если товар нельзя изменить и он так и остается идентичным другим, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили. Это — не уникальность товара, и тем не менее подобное утверждение приобретает характер уникального, окружает себя ореолом уникальности.
Два первых подхода самоочевидны, и любой из них может привести к созданию первоклассных рекламных кампаний. Третий путь отличается от них тем, что может оказаться чреват скрытыми опасностями.
Обратимся к ряду примеров.
Клод Гопкинс, обессмертивший себя в рекламе как гениальный текстовик, рассказал как-то об одной из своих блестящих кампаний в пользу пива. Когда его водили по пивоварне, он безучастно-вежливо кивал, слушая о чудесных превращениях солода и хмеля, но оживился, увидев, как стерилизуют острым паром пустые бутылки. Клиент возразил, что так делают на любом пивоваренном заводе. Гопкинс терпеливо и долго объяснял заказчику, что важно вовсе не то, что делают другие, важно, что они рекламируют. И он написал ставшую классической кампанию под девизом: "У НАС БУТЫЛКИ МОЮТ ОСТРЫМ ПАРОМ!"28
Знаменитый табачный фабрикант Джордж Вашингтон Хилл29 в свое время провел кампанию по сигаретам под ставшим ныне знаменитым девизом: "ЕГО ПОДРУМЯНИВАЮТ!"
Подрумянивают табак при изготовлении любых сигарет, но ни один другой фабрикант не оказался достаточно проницательным, чтобы распознать огромные возможности столь простого утверждения.
Тот же Гопкинс сделал блестящий ход, написав: "УДАЛЯЕТ НАЛЕТ С ЗУБОВ!"
А ведь делает это любая паста.
"Ну вот вы и попались, — скажет иной критик. — Раз ваше УТП годится и для других товаров, значит, оно превратится в стандартное утверждение. Вашу бомбу могут украсть и использовать другие рекламодатели".
Подобные критики опять-таки не понимают реальности рекламы. А одна из этих реальностей заключается в том, что такие утверждения невозможно воровски перенести в чужую рекламу, в чужой рекламный текст.
Большинство рекламодателей будут слегка удивлены этим заявлением. И действительно, оно вряд ли всегда справедливо применительно к мелким рекламодателям с крохотным бюджетом и мизерным уровнем внедрения. Но оно неизменно справедливо в отношении крупных фирм, проводящих массированную рекламу и способных предпринимать быстрые и дерзкие акции, стремясь добиться внедрения в общенациональном масштабе.
Изучение огромного количества "биографий" торговых марок показало, что первый крупный рекламодатель может завладеть преимущественным правом на УТП. Он является пионером, находящимся под защитой бастионов достигнутого уровня внедрения. Вознаграждение достается ему. Есть и немаловажное сопутствующее обстоятельство: первопроходец может благодаря новизне и свежести своей рекламы резко поднять показатель ее внедрения и гораздо быстрее прочих достичь очень высокого уровня.
И вот тут-то УТП становится собственностью первопроходца, отождествляется с ним.
Кто способен украсть у "Листерина" девиз "УСТРАНЯЕТ ГАЛИТОЗ"? Десятки зубных эликсиров устраняют галитоз, и многие покушались на это блестящее, классическое УТП, буквально ставшее для них источником головной боли. Как только ни пытались его перефразировать, чтобы сымитированная реклама не оказалась работающей на лидера. И все потому, что в сознании публики это УТП принадлежит "Листерину".
Мыло "Лайфбой" вошло в историю рекламы девизом: "УСТРАНЯЕТ ЗАПАХ ТЕЛА"
Любое мыло устраняет запах тела, и вот уже на протяжении 25 лет множество других производителей пытаются втиснуться под этот шатер, прибегая к вариантам вроде: "Это — страж вашего изящества" или "Оно делает вас благоухающей, свежей, желанной".
Ни один из них не имел успеха, пока на рынок не вышел новый сенсационный товар.
Зубная паста "Колгейт" (задолго до того, как в нее был добавлен новый антикариесный компонент) приобрела приоритет на девиз: "ОНА НЕ ТОЛЬКО ЧИСТИТ ЗУБЫ, НО И ОЧИЩАЕТ ДЫХАНИЕ!"
Один из конкурентов попытался отбить это УТП и провел специальную большую кампанию под девизом: "ОНА НЕ ТОЛЬКО ЧИСТИТ ЗУБЫ, НО И ОСВЕЖАЕТ ДЫХАНИЕ, ПОТОМУ ЧТО ИМЕЕТ В СВОЕМ СОСТАВЕ СПЕЦИАЛЬНЫЙ ЭЛИКСИР!"
В миллионы долларов обошлось этой фирме открытие, что она попросту рекламировала соперника.
Принцип приоритета на УТП — важный принцип рекламной реальности, в подтверждение чего можно привести массу статистических данных, касающихся внедрения рекламы.
А где же скрытые опасности? Упомянутый в начале главы немецкий специалист сказал так: "Это же просто! Надо только найти и заграбастать что-то такое, о чем еще не говорили конкуренты". И потирал руки, повторяя: "Это же очень, очень просто!".
Но это не так просто, и об опасности мы уже упоминали, когда писали: "Такие утверждения нельзя воровски перенести в чужую рекламу, в чужой рекламный текст".
И все же это незащищенный фланг. Здесь производитель наиболее уязвим. Дело в том, что прочно укоренившийся приоритет, который невозможно подорвать с помощью одной лишь рекламы, не выдержит столкновения с новым и более совершенным товаром. Должным образом поданный талантливый товар может подорвать любой завоеванный рекламой приоритет, каким бы прочным он ни был. Среди непреложных законов реальности в рекламе есть и такой: "ПРИ ОДИНАКОВОЙ РЕКЛАМЕ БОЛЕЕ СОВЕРШЕННЫЙ ТОВАР В КОНЦЕ КОНЦОВ ВЫЙДЕТ ПОБЕДИТЕЛЕМ".
Развязка может наступить через двадцать, пятнадцать или десять лет, а может и через год. Но если новый товар не обладает действительно уникальным преимуществом по сравнению с тем, что уже обеспечил себе приоритет на рекламное утверждение, производитель, вкладывающий средства в создание более совершенной новинки, не может считать себя неуязвимым.
Однако, рассказывая о путях выхода на УТП, мы пренебрегли одним важным принципом реальности в рекламе. Если мы идем "по дороге в Рим", проходящей через область подлинного различия между товарами, насколько существенными должны быть эти различия? Какое отличие можно считать отличием? Можно ли создать УТП на основе микроскопического отличия, которое, возможно, и есть, но которое потребитель не в состоянии уловить при использовании товара?
