Россер Ривз - Реальность в рекламе
Давайте остановимся на незначительных отличиях товара, поскольку они оказываются важными для успеха рекламы.
16. ОБМАНЧИВЫЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ
Вплоть до самой Реформации теологи Парижского университета, презрев здравый смысл, истощали терпение современников бесконечными спорами о том, сколько ангелов может одновременно плясать на острие иглы.
Если бы они знали, что пережевывают плоды Мертвого моря!30 Этим же занимается и специалист рекламы, корпящий над выявлением микроскопических отличий товара. Перед нами пример идейного банкротства, ведущего к искажениям, преувеличениям, лживым утверждениям, торгашеству, которые и создали рекламе ее дурную славу.
Мы называем это "обманчивым дифференциалом". Невозможно сказать, где он начинается. Это может подсказать только здравый смысл. Реклама такого типа плоха, причем плоха не только с моральной точки зрения, но и с точки зрения приносимых ею коммерческих результатов.
Текстовики, вымучивающие из себя худосочные сравнения, напоминают в некоторой степени джентльменов в красных камзолах, охотящихся на лисиц. О таких охотниках Оскар Уайльд писал: "Непроизносимое в погоне за несъедобным". Точно так же потребителя заставляют ожидать чего-то на деле не существующего, действительности не соответствующего. Из-за этого реклама вызывает недоверие и отвергается публикой, ставя рекламодателя в глупейшее положение.
Давайте замедлим шаг, поскольку мы вступили на теоретическую почву большой значимости.
Публика (впитавшая в себя огромное количество превратных сведений о рекламном деле) убеждена, что создатель рекламы может выдать почти любую ложь и это сойдет ему с рук. На деле все обстоит как раз наоборот. Подобный курс ведет в лучшем случае к потере денег, а в худшем — к коммерческому самоубийству.
Альфред Политц31, один из крупнейших американских исследователей-реалистов, после многолетнего анализа поведения товаров и кампаний сформулировал этот принцип в виде двух непреложных законов реальности в рекламе:
1. Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого. Заявлять об особенности товара, которой он не обладает, — значит заставлять потребителя лишний раз заметить ее отсутствие.
Вытекающий из первого второй закон звучит так:
2. Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.
Повторяющаяся в ходе кампании реклама вновь и вновь заставляет потребителя обратить внимание на отсутствие в товаре афишируемой особенности.
Короли промышленности не в состоянии управлять обманчивым дифференциалом — для этого требуются мудрость Соломона и могущество суда. А вот 180 миллионов потребителей вполне могут справиться с ним и делают это прямо у прилавка. Рекламные кампании на основе обманчивого дифференциала быстро обнаруживают свой роковой внутренний порок, заставляют публику ждать от товара то, чем он не обладает, и исчезают в небытие.
Совсем другое дело, когда реклама строится на существенном отличии товара.
Приведем примеры.
"АНАЦИН2 резко отличается и от аспирина, и от аспирина с буферной добавкой. Это — уникальная комбинация составных частей, и любой врач, любой специалист по анальгетикам скажет вам, что она оказывает на организм человека совсем иное действие, нежели один аспирин.
На этом можно построить действенное УТП.
Средство "РОЛЭЙДС" по всем показателям значительно превосходит своего ближайшего конкурента. Входящий в его состав новый противокислотный компонент "Даск" нейтрализует вдвое большее количество желудочного сока по сравнению со щелочными растворами старого типа.
На этом можно построить действенное УТП.
При изготовлении концентрата "МИНИТ МЕЙД" воду удаляют из апельсинового сока принципиально новым способом. Терявшиеся ранее летучие вкусовые компоненты теперь целиком попадают в стакан сока, выпиваемого вами за завтраком. И как результат, "Минит мейд" оказывается лучше любого из предлагавшихся до сих пор мороженых концентратов.
На этом можно построить действенное УТП.
Ни одно из указанных отличий нельзя назвать микроскопическим. Ни одно из них нельзя отнести к числу тех, что подпадают под определение обманчивого дифференциала.
Именно они и составляют сущность хорошей рекламы.
17. ЭМЕРСОНОВСКАЯ МЫШЕЛОВКА
Ни кто иной как Ральф Уолдо Эмерсон32 однажды заметил, что если кому-то удастся усовершенствовать мышеловку, к дому этого человека тропа не зарастет.
Применительно к реальности рекламы такое утверждение не совсем полно: ведь коль скоро мир ничего не знает об улучшенной мышеловке, никто никуда и не пойдет.
И тут мы прямым путем вторгаемся в один из самых каверзных аспектов рекламного дела — в сравнение товаров между собой. Проблема эта очень щекотлива, ибо рекламодатель, товар которого обладает определенным преимуществом, должен заявить об этом преимуществе. А как мы с вами убедимся чуть позже, рассказать о преимуществе своего товара, не задевая конкурентов, зачастую невозможно. Однако подобный рассказ неизменно вызывает у соперников вопли ярости даже в том случае, когда выдвигаемые утверждения справедливы. Раздаются призывы в защиту "честной игры". В редакционных статьях поднимается вопрос о "недобросовестной конкуренции". В федеральные регулирующие органы направляются соответствующие петиции. И эта скандальная шумиха не затихает уже в течение многих лет.
Проблема сравнения породила так много пустопорожних разговоров и туманных мыслей, что любое сравнение стало восприниматься как некое зло. Даже в Вашингтоне определенные круги принялись бить в набат и кричать о врагах у ворот. Идут разговоры о необходимости наблюдательных советов, комитетов бдительности, законодателей отрасли.
"Сравнение товаров!", "Конкуренция!", "Унижение!", "Умаление!" — так звучит сегодня воинственный клич. Слова выкрикивают походя, не задумываясь, и так часто ставят вместе, что многим работникам рекламы они стали казаться синонимами. Не далее как месяц назад один юный осел от рекламы, сидя за завтраком, гордо изрек: "Никогда не буду работать в агентстве, где верят в конкуренцию в рекламе!"
В таком случае ему лучше бросить рекламное дело вообще. Несмотря на запутанность терминологии, попробуем, однако, расставить все по своим местам.
Уклад жизни в нашей стране основывается на убеждении (по крайней мере, так мы думаем), что, если человек может создать лучшую мышеловку, он может и должен сделать состояние, сбывая ее с помощью честных утверждений и по справедливой цене. Но тут со всей остротой встает вопрос: "Какие именно моменты в его рассказе о своей мышеловке воспринимаются как унижение для конкурентов?" Унижает ли он товар конкурента, если просто говорит: "У МЕНЯ ЕСТЬ МЫШЕЛОВКА ЛУЧШЕ!", косвенно утверждая, что прочие мышеловки не столь хороши? В каком положении он окажется, если снимет перчатки и прямо заявит: "ЗАЧЕМ ПОКУПАТЬ МЫШЕЛОВКИ, КОТОРЫЕ РАБОТАЮТ НЕСРАВНЕННО ХУЖЕ? ТЕПЕРЬ ЕСТЬ ЗАМЕЧАТЕЛЬНАЯ МЫШЕЛОВКА НОВОГО ТИПА! ОНА ЛОВИТ В 6 РАЗ БОЛЬШЕ МЫШЕЙ И ТРЕБУЕТ ГОРАЗДО МЕНЬШЕ СЫРА!" Или пойдет еще дальше и выскажется без всяких обиняков: "КАЖДЫЙ ДЕНЬ ЗНАТОКИ ВЫБРАСЫВАЮТ ТЫСЯЧИ ЛЮБЫХ ДРУГИХ МЫШЕЛОВОК! СЕГОДНЯ ЛЮБАЯ ДРУГАЯ МЫШЕЛОВКА ПОПРОСТУ УСТАРЕЛА!"
Может показаться, что мы очутились в царстве субъективных мнений. В какой невидимой точке бесконечного пути от простого славословия до напористой конкурентоспособной рекламы вторгаемся мы в область "умаления", "унижения" и "недобросовестной конкуренции"?
Мы считаем, что ответить на этот вопрос совсем нетрудно.
Нет ничего предосудительного, неэтичного или унижающего в объявлении, содержащем сравнение двух товаров, если сравнение это справедливо и отвечает всего двум условиям:
1. Сравнение не должно подпадать под наше определение обманчивого дифференциала, не должно быть натужным стремлением раздуть микроскопические отличия.
2. Товар, с которым производят сравнение, должен быть общедоступным, а не каким-то третьеразрядным мало кому известным продуктом, продающимся только на окраинах.
Если это так, мы имеем дело уже не с субъективным мнением, а с фактом.
Если это так, можете сравнивать, если нет — проводить сравнение нельзя.
Если это так, то характер самого высказывания зависит либо от общего замысла текста рекламы, либо от вашего вкуса, либо от степени вашего коммерческого энтузиазма.
Но в любом случае сравнение должно быть справедливым.
Нет ничего предосудительного в том, что неправильно именуют "унижением". Оно ведь может оказаться "в пользу публики". Кстати, так часто и бывало.
