Россер Ривз - Реальность в рекламе
"Я не могу рисковать деньгами, — сказал Ротшильд, глядя прямо в лицо скрытному европейскому монарху, — пока не проверю факты".
Подобно ученым, добросовестные специалисты рекламы предпочитают исследования с воспроизводимыми результатами Это значит, что при проведении повторного исследования результата должны получиться теми же самыми. Эксперимент, который сегодня показывает одно, а завтра — другое, очень напоминает пьяного, ухватившегося за фонарный столб. Он ищет не столько света, сколько опоры.
Среди практиков рекламы есть пара таких, что утверждают, будто они постиглитайны фрейдизма. Думается, что, подобно Дельфийскому оракулу34, они все еще при деле только потому, что народ хочет верить, будто они знают ответы на все вопросы. Мы попробовали их в деле и пришли к выводу, что подготовленные ими документы туманны, субъективны и приводят в замешательство, как отражения в кривых зеркалах комнаты смеха. И конечно же, их выводы невоспроизводимы.
В свое время Детройт выплатил колоссальную мзду за подобного рода "исследование". Авторы его пришли к заключению, что автомобили есть ни что иное, как фаллические символы, и что людям нужны машины все больших и больших размеров — этакие сверкающие хромировкой музыкальные автоматы на колесах. А тем временем публика, совершенно неосведомленная о собственных столь глубоко скрытых мотивах и побуждениях, продолжала покупать сотни тысяч маленьких импортных машин, нанося Детройту убытки в десятки миллионов долларов.
Если этот пример кажется вам экстремальным, мы могли бы привести множество других. Сбыт сигарет и товаров марки "Лайф сейверс"35 приписывали сексуальной символике, якобы характеризующей эти товары. Однажды правительству Соединенных Штатов был представлен документ, в котором со всей серьезностью утверждалось, что неудовлетворенность шахтеров порождается психическими комплексами, связанными с необходимостью кромсать "землю-матушку". Имевший странную форму предмет домашнего обихода, который плохо шел в Англии, но очень хорошо продавался в Соединенных Штатах, был модифицирован — причем за большие деньги — в духе того же сексуального символизма. Говорили, что товар отпугивает более фригидных англичанок, но привлекает более открытых в своих чувствах американок.
Работать, исходя из подобных посылок, рекламное агентство просто не может.
В течение ближайших 10 лет одно только наше агентство истратит более 1 миллиарда долларов своих клиентов. За это время мы создадим и проведем тысячи рекламных кампаний. И при этом, подобно страховым агентам, мы должны исходить из строгих расчетов.
А что бы предпочли вы как заказчик, вручая нам свои деньги? Чтобы мы рискнули ими для стимулирования мотивов и побуждений, хорошо поддающихся измерению в рамках эксперимента с воспроизводимыми результатами, или для стимулирования мотивов и побуждений, система оценки которых крайне несовершенна, хотя в принципе мы можем оценить все что угодно.
Прямо-таки удивительно, как много можно узнать о том, что движет людьми. Можно, например, установить, что хочет с сугубо практической точки зрения найти потребитель в конкретном товаре. Имеется невероятно длинный перечень достоверно известных желаний, на основе которых мы можем разработать великое множество разнообразных по творческому замыслу рекламных кампаний. Всем известно, что люди не хотят, скажем, толстеть, не хотят плохо пахнуть. Всем нам хочется, чтобы у нас были здоровые дети, чтобы мы сами тоже были здоровы, чтобы у нас были красивые зубы. Нам хочется хорошо одеваться, хочется нравиться окружающим и не хочется быть некрасивыми. Мы ищем любви и доброго расположения. Нам нужны деньги. Мы любим комфорт, стремимся жить лучше и с большими удобствами. Нам нужны честность, чувство собственного достоинства, положение в обществе. Мы хотим обладать вещами, которыми можно гордиться, хотим успеха в делах и обеспеченной старости.
Перечисление достоверно известных желаний могло бы занять не одну страницу, и здесь мы снова лицом к лицу сталкиваемся с реальным в рекламе. Ведь все это не сомнительные ухищрения и предположения, а тот самый материал, та самая субстанция, из которой и создаются великие рекламные кампании.
Куда же хотите вы направить свой корабль? В хорошо освоенные воды, где все мели обозначены сигнальными огнями, или рискнете отправиться в доселе неизведанные моря, откуда можно вернуться домой с богатым грузом, но где, скорее всего, вас ждет гибель?
20. ПРИМАНКА МЕДИСОН-АВЕНЮ
И тут снова раздается голос из-за кулис, который на сей раз звучит резко обвиняюще: "Вы же отрицаете ценность мотивационных исследований!"
Мы никоим образом не хотим совершить этот смертный, с точки зрения Медисон-авеню, грех и спешим дать опровержение: "Многие УТП добыты как раз с помощью мотивационных исследований".
Позвольте, однако, дать определение этому в высшей степени противоречивому термину, который подобно ярко раскрашенной приманке, сверкающей лаком и украшенной перьями, носится в водах Медисон-авеню, соблазняя неискушенных.
Слишком многие рекламные агентства стали прибегать к мотивационным исследованиям как к новому таинственному приему, как к новому секретному оружию, и нагородили вокруг них всякой абракадабры. Многие авторы, избегая каких бы то ни было определений, путают эти исследования с фрейдистским нырянием в глубины сознания, и мы вновь и вновь слышим привычную тарабарщину о тайных увещевателях, невидимых манипуляторах, о воздействии на глубинные, непреодолимые и бессознательные мотивы и побуждения.
С этой фразой, окутанной покровом таинственности, словно с Ковчегом завета36, торжественно является перед всеми и шествует по Медисон-авеню благочестивое рекламное духовенство. Как виртуозно преподносится товар! А ведь мотивационное исследование — это ни что иное как наш старый друг, сходивший к более искусному портному, отрастивший бороду и пытающийся замаскировать свое имя и свое происхождение.
Первый автор первого рекламного объявления, сев за стол, опирался на свой личный опыт в части мотивационных исследований, то есть на собственное знание людей.
Что это такое?
Мотивационное исследование представляет собой совокупность исследовательских приемов, давно известных и не один год применявшихся на практике. Иногда это просто глубинное интервью. Иногда эксперимент с оценочной шкалой. Иногда получение сведений с помощью косвенных вопросов или посредством любого другого из многих десятков хорошо известных, апробированных приемов. Все они основаны на давно известном психологам феномене: если вы зададите человеку прямой вопрос, то можете не получить на него столь же прямого и правдивого ответа, так как человек, возможно, скрывает правду даже от самого себя.
Многие ли из вас знакомы с алкоголиками, не знающими, что они — алкоголики? А ведь даже будучи пьяными, эти люди отрицают факт своего алкоголизма.
Спросите у тысячи людей, почему они курят сигареты с фильтром, и девять из каждых десяти скажут: "Нравится вкус". А теперь спросите их, почему другие курят сигареты с фильтром, и вам ответят: "Те, другие, боятся рака".
С помощью таких приемов можно узнать гораздо больше. Но это отнюдь не кушетка психоаналитика. Мы не ныряем в черные глубины мутных вод фрейдистских морей.
Мы просто задаем более продуманные вопросы.
Блестящий исследователь Альфред Политц правильно определил роль и место мотивационных исследований, рассказав такую притчу:
"Прекрасный симфонический оркестр играл уже в течение многих лет. В нем было 60 разных инструментов. Как-то явился музыкант и заявил, что изобрел один новый замечательный инструмент. Свое изобретение он назвал "музыкой"!"
21. ПРИВЕРЖЕНЦЫ ОБРАЗА МАРКИ
У себя в агентстве мы разработали весьма внушительную презентацию, целиком посвященную рекламным текстам. Длится такая презентация целый день, и в ней по ходу дела самым подробным образом разбираются многие из положений, которыми должен руководствоваться текстовик и о которых идет речь в этой книге. Недавно мы провели эту презентацию для группы наших стажеров. Они пробежали глазами диаграммы и схемы, объясняющие законы реальности в рекламе, и едва закончилось сообщение, вскочили на ноги и начали задавать вопросы.
И первым делом прозвучал неизбежный вопрос: "А как насчет образа марки? Не находится ли он в прямом конфликте с теорией УТП?"
Нет!
Теория образа марки в интерпретации ее сторонников совсем не противоречит теории УТП. Это очень ценная и привлекательная теория, на разработку которой была затрачена масса труда и которая заслуживает самого пристального внимания.
Давайте познакомимся с нею поближе.
