PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот
Компания Leisure Vacation Homes сдает в аренду дома во Флориде. Курортный район. Флориду посещают миллионы туристов. Компаний, сдающих дома, сотни. Как вы понимаете, конкуренция между ними лютая. Основным инструментом привлечения клиентов является что? Правильно – цена. Соперники пытаются обойти друг друга, демпингуя. Владелец Leisure Vacation Homes пошел иным путем. Он придумал наборы бонусов, с помощью которых привлекает внимание клиентов. Комплекты включают билеты в Диснейленд, отдельные экскурсии по закулисью этого парка развлечений, сертификаты на тренировки по программе астронавтов, ралли на редких машинах и многое другое.
Где бонусы взять?
Часто именно этот вопрос отталкивает предпринимателей от использования бонусов. За бонусы же нужно платить, а это бьет по карману, по прибыли! Где же искать бонусы? Давайте разберем самые частые варианты.
Разделить предложение на составляющие и выбрать бонус
Идеально подходит для продажи услуг. Делим услугу на этапы и один из них называем подарком, а затем сообщаем, что клиент получает его бесплатно.
Например:
• первичный прием врача в частной клинике;
• диагностика подвески в автосервисе;
• проверка монитора на «битые» пиксели при обращении в компьютерную мастерскую.
Договориться с партнерами
Если бы вы знали, как много бизнесменов готовы преподнести подарки вашим клиентам! Остается сделать этим предпринимателям предложение. Только не надо усложнять ситуацию – собирать рабочие группы и устраивать мозговые штурмы с вопросом: как же предложить партнерство? Зачастую для предложения достаточно сделать пост у себя во «ВКонтакте» или в «Фейсбуке».
Купить недорого
Проще простого. Купить оптом – вручить в розницу. Или… заглянуть в дальний уголок на складе. Вдруг там завалялась партия товара с позапрошлого года?
Мой знакомый – владелец книжного интернет-магазина – рассказал забавный случай. К Новому году решили они закупить партию бумажных китайских фонариков, чтобы продавать их на волне новогоднего ажиотажа. Продумали все заранее. Еще в сентябре заказали в Китае фонарики, но… получили их только в феврале. Череда нелепых случайностей и накладок – ничего не поделаешь. Партия фонариков легла на дальнюю полку на складе и пролежала там до мая, пока ее не обнаружили во время очередной проверки. Что делать с фонариками в мае? Выбросить или дарить клиентам. Выбрали второе.
Дружеский совет
Когда мы разбираем этот прием на тренингах, я, бывает, слышу возражение от участников:
– А вот клиент скажет: «Уберите эти бонусы, мне они не нужны, и ДАЙТЕ СКИДКУ».
Друзья мои, разве же это проблема? Она решается очень просто.
Для этого важно не придумывать будущее, а проверить реакцию клиентов на практике. То есть на случай такого торга надо иметь в арсенале следующие фразы: «Эти бонусы для вас бесплатные. Они оплачены из нашего бюджета. Могу убрать их, но на итоговую стоимость это никак не повлияет. Убираем бонусы?»
И после этого посмотрите на реакцию клиента. Ну, конечно, реального клиента, а не того, которого вы себе придумали.
Вместе с каждым заказом отправляли клиентам маленький, но такой приятный сюрприз – бумажный китайский фонарик. Клиенты были довольны.
Еще было бы неплохо придумать убедительную легенду. Например, что если летом повесить китайский фонарик у входа в дом, то в нем поселится счастье. Все мы верим в такие байки. Всем хочется, чтобы счастье поселилось у нас с минимальными усилиями с нашей стороны, ага?
Внедряем по шагам
Шаг № 1. Выбираем объект продаж.
Шаг № 2. Выбираем вариант игры: высокая цена или бонусы.
Шаг № 3. Раскрываем выгоды для клиента. Если используем бонусы, то о каждом подробно и интересно рассказываем.
Шаг № 4. Создаем рекламу, в которой обыгрываем преимущество.
Совет от копирайтера. Работают ли бонусы на B2B-рынке?
Мы только что говорили о том, как усиливать оффер с помощью бонусов. А сейчас я предлагаю зайти с другой стороны. Если вы работаете на B2B-рынке, с бонусами надо быть осторожнее. Почему? Давайте разбираться.
Важно понимать, кто получит бонусы, о которых вы говорите в коммерческом предложении или в тексте на сайте. Если директор компании или компания как бизнес-единица, то все в порядке – смело рассказываем о бонусах.
Например, при заказе консультации – повторная консультация в подарок. Или при аренде офиса в бизнес-центре на 5 лет директору подарок – ручка «Паркер».
А вот с бонусами для наемного сотрудника – того, кто выбирает вас в качестве подрядчика, – нужно проявить осторожность. Например, типография предлагает маркетологу заказать печать календарей именно у нее. И за это обещает подарок – бутылку дорогого шампанского. Такого рода подарки сродни откату. Поймают маркетолога на получении подарка – и тю-тю с работы. Ведь ему придется объяснять, почему он выбрал именно этого исполнителя.
Что же делать?
Нужно вооружить сотрудника доказательствами, что он потратил бюджет с пользой для своей компании. Для этого добавляйте в текст блоки с информацией о том, что:
• у вас самое выгодное предложение;
• вложенные средства окупятся;
• ценность предложения выше цены.
Приводите в коммерческих предложениях больше фактов. Все то, что кроется обычно за фразой «ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО». Если раскроете ее в тексте убедительно, то, глядишь, и подарки дарить не потребуется.
16. Обращаемся к другой целевой аудитории
Чем хорош этот прием?
Частая ситуация: текст есть, а продаж нет. Можно менять оффер, можно играть словами, а можно использовать этот прием: переориентировать текст на другую аудиторию. Попробуйте!
В этой главе рассмотрим два способа, как это сделать:
• воздействовать на другую целевую аудиторию;
• уйти в нишу.
Воздействие на другую целевую аудиторию
Не получается договориться? Смените человека, с которым вы ведете переговоры. Поднимитесь на уровень выше или спуститесь на несколько ступеней ниже по корпоративной лестнице. Не получилось договориться с менеджером по закупкам – выходите на коммерческого директора.
Аналогичного подхода можно придерживаться и при создании продающего текста.
Кто в жизни и в бизнесе способен достучаться до ума и сердца ваших недоступных клиентов?
Члены семьи
Маркетологи обращаются к детям, чтобы ребятишки убеждали родителей купить, заказать, зайти. То есть выполнить то действие, которого мы ждем от взрослых. Например, ритейлеры регулярно проводят акции, где основной целевой аудиторией являются дети. Одна из них: в обмен на определенную потраченную сумму покупатели получают подарки. Скажем, при сумме в чеке более 500 рублей клиент получает фигурку мультгероя. Ну а вместе с игрушкой ребенку выдают каталог, призывающий собрать полную коллекцию этих самых героев. Дети тянут родителей зайти сегодня именно в этот магазин, ведь им осталось еще чуть-чуть до того, чтобы собрать полную коллекцию.
