PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот
INTRODUCING THE NEW SMARTWATER SPARKLING WITH BUBBLES THAT GO UP, UP, UP[2]
Производители воды Beverly Hills 9OH2O пошли другим путем. Они добавили привлекательности упаковке: в рекламе говорится, что крышка дизайнерской бутылки сделана из белого золота.
Детали
Для чего оптимально подходит этот прием
Этот прием универсальный. Он годится для любого объекта продаж: для товаров и продуктов, услуг и тренингов. Как именно его использовать? Продолжайте чтение – узнаете!
Какой ингредиент выбираем?
Кажется, что ответ очевиден: выбираем ту составную часть, которая оказывает максимальное влияние на качество товара или услуги. В случае с продуктом – основной ингредиент, например мясо в блюде. Вспоминайте язык меню в ресторане. Не просто курица, а нежная молоденькая курочка. В случае с услугой – выбираем инструмент, которым эта услуга оказывается.
Добавляем статусное прилагательное к ингредиенту
В примерах вы заметили один из самых частых ходов: выбрать ингредиент и добавить к нему прилагательное. Благородные яблоки, норвежский лосось и т. д.
Какие прилагательные лучше всего работают в данной ситуации?
• Статусные. Отражающие превосходство. Они одновременно решают две задачи: показывают, что ингредиент особенный, и поднимают его статус, а значит и статус продукта, в глазах потенциального клиента. Но будьте осторожны с такими популярными словами, как «инновационный», «эксклюзивный», «качественный». Их слишком часто используют в рекламе, поэтому многие люди на них не обращают внимания.
• Указывающие на происхождение ингредиента. Чаще всего в ход идет география. Рыбий жир из норвежского лосося. Парикмахер стрижет ножницами из германской стали. Чиабатта из сицилийской муки. Но этим дело не ограничивается. Ингредиенты могут быть собраны в местности, которая соответствует строгим критериям. Например, лекарственные травы собраны в экологически чистых районах Алтая.
• «Секретные» и «тайные». Сообщаем, что в состав продукта входит особенный ингредиент. Секретный. Главное, чтобы это бросалось в глаза, запоминалось. Этому приему тысячи лет, а покупатели продолжают верить. Интересно, как он показан в комедии «Бархатные ручки» с Адриано Челентано. Знаменитый итальянский актер играет инженера, создающего бронированное стекло для ювелирных магазинов. Это стекло отличает высокая прочность, которая достигается благодаря секретному ингредиенту, входящему в его состав. В одной из сцен главный герой водит экскурсию по заводу. Показывает, как и из чего создаются его знаменитые стекла. Подводит к печи, в которой плавится стекло, рассказывает об этом процессе, а затем просит всех удалиться – пришло время добавить в состав секретный ингредиент. Когда посторонние покидают цех, герой Челентано открывает дверцу печи и плюет в нее – вот такой «секретный» ингредиент.
Выгода или эмоции?
На чем же делать основной упор – на выгоде или эмоциях? Этот вопрос нужно перенаправить клиентам. Что для них играет бо́льшую роль при покупке? Замечу, что на массовом рынке есть и рациональные покупатели, и эмоциональные. Решайте, кто вам нужен. Скажем, вы продаете сок. Первые, скорее, выберут апельсиновый сок с витаминами или апельсиновый сок с повышенным содержанием антиоксидантов. Вторые – сок из «солнечных апельсинов».
Товары, услуги, тренинги
В этой главе большое количество примеров с пищевыми продуктами. А что же другие объекты? Промышленные товары, услуги и тренинги – с ними работает данная методика? Да, конечно.
Давайте разберемся, каким образом.
Как вы уже поняли, суть подхода в том, что мы разбираем объект продажи на составные части. Выбираем одну или несколько. Находим, что в них особенного, и вперед! Будь то крошечная деталька или даже мизерная частичка – на витрину ее! Смотри, клиент, что у нас есть. Завидуйте, конкуренты! Идеальная ситуация, когда присутствие отличительного компонента отражается на всем объекте. Клиенты получают новые выгоды, избавляются от проблемы. Но это бывает редко. Чаще всего отличие строится именно на том, есть ли в составе объекта особенный компонент и в чем его необычность.
Рассмотрим несколько примеров.
• Туалетная бумага, которая отличается от продукции конкурентов наличием особенной втулки, растворяющейся в воде.
• Ноутбук, клавиши которого покрыты ионами серебра. Такое покрытие убивает микробы и защищает владельца от инфекционных болезней.
К услугам и тренингам подход аналогичный.
• Услуга может оказываться с применением особенного оборудования. Вспоминайте косметологов и пластических хирургов, которые любят козырять в своей рекламе непонятными названиями лазеров и прочих ультразвуковых агрегатов.
• Услуга или тренинг могут проводиться в рамках особенной методики – собственной, разработанной автором. Она была или придумана в годы скитаний по дальним странам, или разработана после специального обучения.
• Услуга или тренинг могут проходить в особенном месте. На разломе земной коры, что крайне важно для определенной группы клиентов, или в экологически чистом районе. Выездные бизнес-тренинги проводят на природе, чтобы знания лучше усваивались. Группа с тренером выезжает на предприятие или в отдельный регион – в Кремниевую долину, например, чтобы на примерах оценить, как внедрены те или иные методики.
Примеры из практики
Бывает, к нам в агентство приходит бизнесмен, который хочет продать услугу, объяснить своим потенциальным клиентам, почему обращаться надо именно к нему. Конечно, мы прежде всего оцениваем уникальность предложения. Проверяем, можно ли делать акцент на экспертном мнении или технологии. Эти приемы описаны выше. Если по этим пунктам пусто, то мысленно делим услугу на этапы и вместе с клиентом выясняем детали и нюансы. Что особенного используется на каждом этапе? Как этот этап выполняется? В 99 % случаев находим добрую горсть отличий.
В качестве учебного примера рассмотрим услуги парикмахера. Конкуренция на рынке высочайшая. Чаще всего в качестве отличия от конкурентов выбирается известность мастера или комфорт в салоне. А если нет ни того ни другого? Мастер – не звезда на небосводе индустрии красоты, а салон – как у всех. Что делать?
Делим услугу на этапы:
• мытье головы;
• стрижка;
• укладка.
И по каждому этапу задаем уточняющие вопросы. Как делаете? Какими инструментами пользуетесь? О чудо! Отличия начинают сыпаться как из рога изобилия. Где-то шампунь эксклюзивный, который делает волосы шелковистыми. Кто-то особенное масло на волосы и кожу головы наносит, чтобы волосы лучше росли. У кого-то своя техника стрижки, что экономит время. И так далее.
Дорогой читатель, если на таком интенсивном рынке можно найти убедительные отличия, то и на вашем они тоже есть. Ищите!
Внедряем по шагам
Шаг № 1. Выбираем объект продаж.
Шаг № 2. Делим его на составные части или, если это услуга, на этапы.
Шаг № 3. Выбираем один из компонентов. Отлично, если его наличие играет решающую роль при выборе.
Шаг № 4. Находим или создаем отличие данного компонента. Хорошо, если оно есть. Если хоть что-то его отличает от конкурентов. Идеально, если из этого отличия следует выгода для клиента.
Шаг № 5. Пишем текст,
