PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот
Одна из рекламных кампаний «Евросети» тоже использовала этот подход. Все бонусы и скидки, которые она получала от поставщиков, передавались клиентам. Слоган гласил: «Ничего себе. Все людям!»
• Простота в ответ на стереотипы. Одно время банки выдавали кредиты только при предъявлении пачки документов. Бесспорно, такое требование было обусловлено вопросами безопасности. Но для клиентов это было невыносимо. Собирать документы, заполнять анкеты, терять время и тратить нервы. И тут выходит реклама одного из банков, в которой говорится, что кредиты выдаются только по двум документам.
Шаг № 3. Создаете сообщение, в котором показываете преимущества работы с вами на фоне соперника. Для этого подойдет конструкция: «В отличие от других возрастных компаний…» или «В отличие от других компаний с вековой историей и такой же бюрократией, мы…»
Например: «В отличие от банков с вековой историей, в нашем оформление кредита занимает 30 минут, и от вас требуется всего два документа».
Сообщение клиенту
Вы получаете более выгодное и эффективное решение, чем при обращении к конкурентам.
Детали
Совет № 1. Не называть себя «молодой компанией»
Вы вызываете у потенциального клиента неправильные ассоциации. Обычно слово «молодой» трактуют как «неопытный» или «начинающий». Много вы знаете клиентов, готовых нанять неопытного подрядчика? Конечно, врать не надо. И не надо заменять слова «молодая компания» на «компания с богатым опытом» – это уже перебор.
Совет № 2. Показать опыт сотрудников
Очень частая ситуация. Дизайнер, копирайтер и программист решают создать рекламное агентство. Агентство – молодое. Но ведь эти специалисты раньше где-то работали и заказы выполняли. Вот и покажите, каких результатов достигли эти специалисты, с какими известными компаниями работали. Ведь опыт компании и есть суммарный опыт всех ее сотрудников.
Совет № 3. Сказать, под чьим руководством работали раньше
Хороший прием для компаний, которые занимают среднюю ценовую нишу. Расскажите, под чьим руководством ранее работали ваши ключевые сотрудники. Например, в молодой компании работают консультанты, которые раньше трудились вместе с известными в своей отрасли специалистами.
Совет № 4. Указать на несоответствие
Подчеркивать возраст любят в финансовом секторе. Так, банки на гербах и логотипах указывают год основания. Что-то из серии «Компания основана в 1911 году. Надежность, проверенная временем». Это логично смотрится в Швейцарии, когда речь идет о семейном банке, или в компании, где знания и традиции передаются из поколения в поколение. Но в нашей стране за эту сотню лет режим сменился несколько раз, а сама компания сменила все – от собственника до страны происхождения. Вот на этом и можно играть. Упомяните об этом в рекламе.
Внедряем по шагам
Шаг № 1. Выбираем слабость конкурента.
Шаг № 2. Выбираем свою сильную сторону – антипод слабости.
Шаг № 3. Создаем текст.
Совет от копирайтера. От перемены мест слагаемых ничего не меняется?
Не уверен, что данное правило работает в копирайтинге.
Приведу пример. Когда к нам в агентство обращается клиент, мы задаем ему ряд вопросов и просим указать некоторые параметры конкурентов, чтобы лучше понять ситуацию и конкурентное окружение. Среди них есть вот такая шальная парочка.
• Каковы сильные стороны ваших конкурентов?
• Каковы их слабые стороны?
Когда я задавал вопросы именно в такой последовательности, не все клиенты отвечали подробно. Хвалили слабо. Ругали тоже не шибко. Нейтрально как-то все было.
Но стоило только поменять вопросы местами! Что тут произошло! Стали активно указывать на слабые стороны и на автомате раскрывать сильные.
Вот такая «математика».
Какой вывод? Если, работая над текстом, вы никак не можете определить сильные стороны объекта продаж, попробуйте зайти с другой стороны. Сначала найдите его слабости, а затем ищите конкурентные преимущества.
Дружеский совет
Для данного приема пригодятся факты или истории, говорящие о силе молодости. Причем их должно быть много. Подбирайте подходящие для вашей целевой аудитории.
Например, для дополнительного убеждения клиентов среднего и пожилого возраста в качестве эмоциональной иллюстрации подойдет история о победе Давида над Голиафом. Ну а кого-то потребуется убеждать результатами исследований, подтверждающими, что молодые небольшие компании более эффективны, чем гиганты в возрасте.
13. Оцените размер
Чем хорош этот прием?
Старая добрая классика. Тексты, написанные с использованием этого приема, очень нравятся директорам и владельцам компаний, для которых вы пишете.
Суть приема
Первое, что приходит на ум, – удивить размером, чтобы клиент обратился именно к нам. Правильнее даже сказать: задавить размером. Мы лучше конкурентов, потому что больше. У нас огромное число филиалов, больше площадь офиса, наша команда по численности превосходит коллективы соперников. Продолжать можно до бесконечности. Это банально, но работает.
Сообщение клиенту
Покупай у меня, потому что мои размеры превосходят размеры конкурентов.
Детали
Давайте разберем подводные камни этого приема.
Подводный камень № 1. Клиент не понимает выгоду
«Мы лучше конкурентов, потому что у нас больше филиалов, крупнее офис, больше сотрудников». Эти показатели вполне заслуженно вызывают гордость у владельца бизнеса. Масштабы производят впечатление на конкурентов, ведь они понимают, как непросто создать такую империю. Но в этом обещании нет выгоды для клиента. Что с того, что у вас офис больше?
Важно объяснить клиенту, какая из этого следует выгода. Например, мы быстрее, чем конкуренты, выполняем заказы или качественнее делаем свою работу. Или мы рядом – в шаговой доступности. Я не призываю прятать эти цифры или отказываться от достижений. Наоборот, указывайте их в рекламе, но объясняйте клиентам выгоду.
Подводный камень № 2. Больше = лучше
Такую ошибку часто допускают продавцы сельхозпродукции, играя на стереотипах клиентов. «Наши яблоки лучше, потому что они крупнее».
Здесь проблема в отсутствии конкретики. Связка «лучше, потому что крупнее» сообщает очень мало информации. Если вы выбираете такой подход, то нужно конкретизировать качество. Подберите слова или термины, которые раскроют потребительскую ценность продукта. «Наши плоды крупнее, значит, они вкуснее (полезнее, сочнее)».
Подводный камень № 3. Большой размер – это слабость
Размер – отличная мишень для атаки. Если конкурент делает упор на крупном размере, то можно поставить под сомнение выгоду. Будьте готовы к этому.
«Крупные яблоки накачаны нитратами, а огромные куры напичканы гормонами. Поэтому покупайте наши маленькие сморщенные овощи и тщедушных птенцов – они исключительно полезны». На этом делают акцент продавцы экопродукции.
Внедряем по шагам
Шаг № 1. Выбираем, каким показателем (размером чего) будем гордиться.
Шаг № 2. Определяем, какую группу клиентов будем убеждать.
