PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот
Называем премиальную целевую аудиторию:
• «для аристократов»;
• «для миллионеров»;
• «для людей, достигших максимума».
Делаем комплимент покупателю:
• «для тех, кто ценит качество всегда»;
• «для тех, кто обладает безупречным вкусом»;
• «для тех, кто понимает, что качество того стоит».
Внедряем по шагам
Шаг № 1. Изучаем рекламу слабых конкурентов – анализируем, какие ваши слабые стороны они атакуют.
Шаг № 2. Выбираем подход: пугать последствиями или играть на эмоциях.
Шаг № 3. Создаем сообщение клиенту.
Шаг № 4. Встраиваем сообщение во все коммуникации.
Дружеский совет
Давайте посмотрим трезво. Однократным касанием клиента ситуацию не изменить. Ни слабому игроку, который замахивается на лидера, ни «намбер вану», которого атакуют. Одно заявление, один шаг, одна фраза на сайте или одно упоминание в интервью никак не изменят положения дел.
Разрабатывайте стратегию касаний клиентов и регулярно на протяжении недель или даже месяцев убеждайте их, что они не переплачивают, что сотрудничество с вами того стоит, что вас выбирают тысячи и миллионы.
Совет от копирайтера. Игра в слова?
У человеческого мозга есть одна особенность. На все, что нас окружает, мы мысленно наклеиваем ярлыки. Или, другими словами, раскладываем все по категориям. Как только объект, предмет или явление получают такой ярлык, на них распространяются все признаки категории, к которой он «приписан», – что это такое и для чего используется. Это проиллюстрировал Самуил Маршак в детском стихотворении:
Вот это стул, —
На нем сидят.
Вот это стол, —
За ним едят.
Категории включают и цену. Что же делать, чтобы обосновать высокую цену нашего объекта продаж? Поместить его в другую категорию – объяснить читателю, что это вовсе не стул, а трон. Ведь стул не может стоить несколько сотен тысяч долларов, а трон может.
В фильме «О чем говорят мужчины» об этом приеме рассказывает официант дорогого московского ресторана: «А гренка в нашем ресторане называется крутон. Это точно такой же поджаренный кусочек хлеба. Только гренка не может стоить 8 долларов, а крутон – может».
Берите этот прием на вооружение.
• Можно сказать: «Провожу бесплатный вебинар», а можно пригласить на «бонусную онлайн-сессию».
• Можно сказать: «У меня своя онлайн-школа», а можно сообщить: «Я основал интеллектуальный кластер».
• Можно предлагать «стратегические сессии», а можно анонсировать «бизнес-ретриты для команды топ-менеджеров».
Вся суть продаж (особенно дорогих) в том, чтобы придумать свежий «ярлык».
12. Нас отличает молодость
Чем хорош этот прием?
Мало кто положительно оценивает юный возраст компании или товара. С помощью этого приема вы объясняете клиенту, какие выгоды ему это открывает. И не позволяете клиенту фантазировать.
Суть приема
Возраст – один из популярных фундаментов, на котором возводят комплекс отличий от конкурентов. Это же непреложная истина: годы – как медали. Чем их больше, тем опытнее воин. А что с бизнесом? Чем дольше компания существует на рынке, тем… тем что? Это признак силы или слабости? Из преклонного возраста можно вытянуть как преимущество, так и повод для атаки. Давайте разберем, как быть молодой компании, которая выходит на кишащий старожилами рынок.
Суть приема сводится к следующему. Конкурент, который строит отличие на своем солидном возрасте, – это отличный объект для атаки. Вы сравниваете себя с ним: подаете себя в выгодном свете на фоне слабого и дряхлого соперника.
Текст создается в несколько шагов.
Шаг № 1. Вы выбираете слабость конкурента, которая отличает именно его и бросается в глаза. Или ту слабость, что свойственна всем пожилым игрокам на вашем рынке. Какие слабости можно атаковать?
• Медлительность. Пожалуй, у каждого из нас есть в запасе история обращения в крупную компанию. Та самая история, которая растянулась на сериал, не уступающий по продолжительности легендарной «Санта-Барбаре». Вы ждали и ждали. Вас переключали между отделами и специалистами, между филиалами и департаментами. Время уходило, вы теряли терпение и деньги, а «сериал» и не думал заканчиваться. За серией следовала новая серия. Такой опыт есть практически у всех, а значит, на нем можно сыграть.
• Раздутые штаты. Как следствие – бюрократия, которая выливается в завышенные цены и раздутые сроки. Как и в случае с предыдущей слабостью – играем на прошлом опыте клиента. Помогаем ему вспомнить встречи с бесполезными «девочками» на ресепшене или бестолковыми операторами, которые по телефону зачитывают стандартные скрипты и не могут ответить на вопрос, который ими не предусмотрен.
• Накладные расходы, которые включаются в цену: офис в центре города, частные самолеты у топ-менеджеров и т. п. Важно выбрать те атрибуты, которые бросаются в глаза клиенту и вызывают волну негативных эмоций. Роскошь подходит для этой цели лучше всего.
• Устаревшие правила, ставшие стереотипами. Чем дольше компания на рынке, тем больше она связана путами, или «правилами». И каждый год прибавляются новые. А отменяются ли старые? Не всегда.
Шаг № 2. Вы выбираете свою сильную сторону. Важно, чтобы она была антиподом слабости возрастного лидера.
• Высокая скорость работы как противовес закоснелости. Хорошо, когда оперативность определяется строгими критериями, о которых знают клиенты. Тогда именно на этих показателях вы разворачиваете отличия. Например, разработчик справочных систем для юристов продвигает «горячую линию» для клиентов. Он обещает, что ответ на вопрос или решение проблемы клиента будут найдены за 24 часа. Или пиццерия, которая обещает доставить заказ за 30 минут.
• Компактная команда в ответ на раздутые штаты. На клиентов производит впечатление, когда на их запросы или вопросы отвечает кто-нибудь из основателей компании. У нас в агентстве АТС настроена так, что если линии менеджеров заняты, то звонок переводят не на «холд», а на меня. Новые клиенты приятно удивляются, когда узнают, что с ними разговаривает руководитель компании. А для меня это лишняя возможность напомнить о компактности нашей команды.
• Аскетизм как противовес показной роскоши. Разовое сообщение тут не сработает. Важно, чтобы о такой бережливости узнали клиенты, чтобы она была заметна и чтобы об этом рассказывали в СМИ. Как это делал, например, Ингвар Кампрад – основатель IKEA. Он получил у журналистов прозвище Скупой рыцарь за приверженность к экономии. В офисах компании был внедрен целый свод правил бережливости. Работники должны писать на обеих сторонах листа, а не на одной. Сам Кампрад летал эконом-классом и посещал дешевые рестораны. В интервью газете Handelsblatt основатель IKEA пожаловался
