PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот

Шаг № 4. Создаем рекламное сообщение.

Вам пригодится вот такая формула:

На самом деле на <выгода> оказывает влияние <другое свойство>.

• На самом деле на скорость доставки документов влияет не количество филиалов по стране, а правильно разработанные маршруты.

• На самом деле на вкус влияет не размер плода, а то, в какой местности он вырос.

• На самом деле… Продолжайте. Ваша очередь!

Совет от копирайтера. Как объяснить в тексте, что цена справедливая

Всем нам приходится писать тексты, в которых нужно объяснить, что указанная цена для данного объекта справедливая. Не высокая, а именно справедливая. В чем сложность ситуации? В том, что у клиента есть выбор – сделать заказ «у нас» или «у них», то есть у конкурентов. Он сравнивает, оценивает, взвешивает. Цена – один из ключевых параметров для сравнения. Как склонить чашу весов в нашу пользу? Есть несколько приемов.

Дружеский совет

В данной главе мы рассмотрели подход с противопоставлением. Но если противопоставить гигантскому сопернику нечего, то можно увести мысли клиента в сторону. Показать, объяснить, доказать, что на самом деле размер никак не влияет на выгоду, что она зависит совершенно от других качеств или характеристик.

Прием № 1. Указать на значимый для клиента параметр

Например, время оказания услуги. Клиенты считают, чем дольше – тем лучше? Окей. Тогда в тексте объясняем, что это цена более продолжительной услуги, чем у других. Продолжительность массажа. Продолжительность тренинга. Продолжительность устной консультации, если вы риелтор, врач или бизнес-консультант.

Еще можно указать критерий, который клиент связывает с объемом.

Например, количество знаков в тексте. Или количество вариантов логотипа, которые предлагает дизайнер. Во многих агентствах число правок строго лимитировано. Из серии «вносим всего две волны правок – все остальное за дополнительную плату». Мы в агентстве «Убедительный Маркетинг» вносим неограниченное число правок в текст и в макет.

Прием № 2. Фильтр

Высокая цена может быть своего рода фильтром. Например, при продаже тренингов – это фильтр аудитории. Пишем, что высокая цена гарантирует, что клиента будут окружать люди состоятельные. Его уровня и статуса. Если продаем дорогой товар, цена опять же выступает в качестве фильтра, так как покупку позволить себе могут не все. Сообщаем об этом клиенту. Говорим, что тем самым он ставит себя на определенный (высокий) уровень. «Аксессуар или товар вашего уровня». «Ведь вы – именно такого уровня».

14. Наши преимущества – особенные ингредиенты или составные части

Чем хорош этот прием?

Признаюсь, это один из моих любимых приемов. Мне нравится находить небольшие отличия и объяснять, какие весомые выгоды для клиентов они дают. Этот подход поможет вам создавать убедительные тексты.

Суть приема

Хорошо, когда продукт обладает выдающимся отличием. Бесподобно, когда его практически невозможно скопировать. Здорово, когда вы предлагаете оригинальную услугу. Великолепно, если повторить ее немыслимо. Скажем откровенно, это идеальная ситуация. Одна на миллион. В большинстве случаев бизнесы бодаются на узком пятачке рынка. Предлагают схожие товары или услуги. Надеются, что клиент выберет именно их, хотя практически не имеют отличий.

Как же отличиться на высококонкурентном массовом рынке, когда соперников десятки или даже сотни, когда нет возможности уйти в нишу, выбрать отдельную группу клиентов, защититься административным ресурсом или снизить цену? Что делать?

Один из вариантов – найти или придумать отличие, базирующееся на особенных ингредиентах или составляющих частях. Первый, кто внедряет его на своем рынке, снимает сливки. Прежде всего, это привлекает внимание. Ну и, конечно, задает рамку. Если новым ингредиентом захочет воспользоваться кто-то еще, то клиенты будут сравнивать его именно с тем, кто был первым. Самое время поспешить, пока вас не опередили.

Сообщение клиенту

Покупай у меня, потому что мое предложение отличается деталями, что открывает дополнительные выгоды.

Примеры

Начну с примеров, чтобы вы лучше поняли суть приема и увидели, насколько глубока кроличья нора. Признаюсь, некоторые из примеров меня не то что удивили, а поразили до глубины души. Как же это может прийти в голову, как додуматься до такого!

Сок из особенных яблок

В магазине иду вдоль стеллажей. Бросаю беглый взгляд на полку с соками. И тут мозг впадает в экстаз. Пришлось остановиться и присмотреться. На полке – упаковки с яблочным соком. Есть и подороже, и подешевле.

На премиальной коробке написано, что сок получен из «благородных яблок». На более дешевой указано, что «яблоки деревенские».

Понимаете?! Вокруг десятки упаковок от разных производителей. Они отличаются только дизайном. Надпись одна на всех – яблочный сок. Некоторые производители обещают, что внутри 100 %-ный сок. Иные указывают на особенную технологию его получения – сок прямого отжима.

И тут – как откровение. Оказывается, яблоки-то разные! Обратите внимание: маркетологи предлагают клиенту самому додумать выгоды того или иного сока. Рациональных преимуществ практически нет, упор больше на эмоции. Особенно это касается «благородных яблок».

Непростой рыбий жир

Петербург на границе дождливой зимы и слякотной весны. За окном пасмурно и сыро. Самое время поддержать организм витаминами. У меня на рабочем столе поселился рыбий жир в капсулах. В день по капсуле – и жить становится веселее. В очередной раз тяну руку к баночке и замечаю, что на этикетке крупными буквами написано: «Рыбий жир из норвежского лосося!» Мозг тут же нарисовал картину. Суровые воды северных морей. Воду разрезают сильные тела лососей. Не каких-нибудь, а норвежских! Эти сильные рыбы несут мне силу и здоровье, а бурная фантазия увлекает меня куда-то вдаль. Как и в примере с яблоками, рациональные выгоды усмотреть сложно. Но если на полке аптеки стоят две упаковки, на одной из которых просто надпись: «рыбий жир», а на другой она усилена «норвежским лососем», то я выберу вторую.

Корица не как у всех

Сеть кондитерских заявляет, что для приготовления булочек используется особенная корица. Не «абы какая». Она выращена в Юго-Восточной Азии. На высоте пять тысяч метров над уровнем моря. Уже интрига, верно? Более того, для выпечки берется только особенная ее часть – та, что ближе к корню дерева. Именно поэтому булочки такие ароматные.

Особенная вода

Пожалуй, сложнее всего объяснить отличия питьевой воды. Чистая питьевая вода – что с ней можно сделать? И какие же интересные решения рождаются в умах маркетологов, работающих на этом рынке! Давайте рассмотрим несколько из них.

На сайте воды Glaceau Smartwater – в самом