PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот
Дружеский совет
Данный прием хорошо работает сам по себе и отлично сочетается с любыми другими приемами. Если вы понимаете, что влияние особенного ингредиента на выгоду минимально, то ищите дополнительные отличия в рамках других подходов.
Совет от копирайтера. Пишите искренне
Читатели ценят искренность. Ох, сколько раз я натыкался на эту рекомендацию! Пиши искренне, а неискренне не пиши. Все советуют, но никто не говорит: каковы критерии искренности в тексте? И самое главное: как отличить искреннюю искренность от лживой? Для меня искренность – это умение написать о недостатке так, чтобы это не оттолкнуло, а наоборот – привлекло. Вызвало интерес. В крайнем случае – улыбку.
Вот несколько примеров такого подхода.
• Мой знакомый совсем не модельной внешности любил приговаривать, глядя на себя в зеркало: «У меня два недостатка – красота и скромность».
• Ополаскиватель для рта Listerine на вкус – не очень и честно это признает в слогане «Вкус, который вы ненавидите трижды в день».
• Слоган компании L’Oreal: «Мы дороги, но вы этого стоите».
• В рекламе Фольксваген-жук искренность зашкаливает: «Каждый новый “жук” уже немного б/у». Или вот еще гениальный слоган: «Вы многое теряете, будучи владельцем “жука”».
Надеюсь, помог, ну, в крайнем случае – вы прочитали и улыбнулись.
15. Особенная цена
Чем хорош этот прием?
Любую цену можно продать. Даже высокую. Даже очень высокую. Даже запредельную. Найдите выгоды, объясните их клиенту, и он ваш.
Мы, предприниматели, привыкли, что отличие может заключаться только в низкой цене. Ведь этого требуют клиенты. Скидок и снижения цены. Больше, еще и еще. У них убедительные причины и серьезные аргументы, чтобы требовать этого. Снизить цену вы и без моей книги сумеете, если захотите.
Можно занять противоположную позицию: выпустить самый дорогой продукт или стать самым дорогим консультантом. Еще прием – перебить высокую цену бонусами. Давайте рассмотрим их подробнее.
Вариант № 1. Высокая… самая высокая цена
Сообщение клиенту
Покупай у меня, так как качество у меня выше.
Суть приема
Для многих цена находится в прямой зависимости от качества. Чем она выше, тем лучше продукт или надежнее товар. Так кажется. На самом деле связи никакой нет. Такой стереотип появляется, если покупатель не является экспертом. Он не понимает, на какие характеристики и качества покупки обращать внимание, какие критерии ключевые, а какие второстепенные. Вот и выбирает цену – как отражение качества. На этой особенности психики и играют маркетологи.
В своей книге «Маркетинговые войны» Джек Траут приводит пример с попкорном.
В 1975 году компания Hunt-Wesson вывела на рынок попкорн Orville Redenbacher’s. Он был в 2,5 раза дороже попкорна ведущих фирм. Через четыре года попкорн Orville Redenbacher’s стал маркой № 1 в США, несмотря на то что девиз на упаковке гласил: «Самый дорогой попкорн в мире».
Подавать себя как очень дорогого специалиста любят консультанты и адвокаты.
Решились на такое позиционирование? Будьте осторожны. Не спешите использовать первое, что придет в голову. Не стоит выбивать в граните «Самый дорогой специалист». Слово «дорогой» вызывает далеко не самые приятные эмоции. Куда убедительнее звучит фраза «Самый высокооплачиваемый специалист». Смысл тот же, а эмоции другие. Слово «высокооплачиваемый» указывает на то, что клиенты согласны с таким позиционированием, на то, что люди платят, а рынок принимает.
Вариант № 2. Повышенная выгода
Сообщение клиенту
Покупай у меня, так как мое предложение выгоднее, чем у соперников.
Суть приема
Показать клиенту, что, обращаясь к вам, он получает больше, много больше выгод, чем делая заказ у конкурента. Если сравнивать только цены, то ваше предложение будет дороже, чем у соперников. Однако в эту цену включены дополнительные выгоды. Да-да, вы верно сейчас подумали – это бонусы. Давайте рассмотрим, как их подавать правильно и убедительно.
Мастером создания таких предложений считается Боб Ступак. Он придумал и построил легендарную «Стратосферу» – самое высокое здание в Лас-Вегасе. Мало его построить – нужно еще и гостей в него привлечь. С помощью вот каких акций он их привлекал. Итак, текст, продающий поездку в Лас-Вегас.
«За $198 с человека ($396 с пары) я:
• размещу вас в роскошных мини-апартаментах в прекрасном отеле “Стратосфера” на центральной улице Лас-Вегаса;
• вы получите билеты на шоу с участием знаменитых артистов;
• в комнате вас будет ждать бутылка охлажденного шампанского;
• вы сможете пить столько, сколько захотите, – находитесь ли вы за игровым столом, у игровых автоматов или в одной из гостиных отеля;
• я выдам вам $1000 из своего кармана на азартные игры, и вы сможете оставить себе весь выигрыш;
• вы получите бонус: гарантирую, что вы выиграете либо цветной телевизор, либо видеомагнитофон, либо кольцо с искусственными бриллиантами.
Естественно, я не собираюсь предлагать столь невероятную сделку каждому встречному. Подобных предложений на эти праздники может быть всего 10, и они распределяются по принципу “первым пришел, первым обслужен”. Время пошло».
В чем фишка? Стоимость бонусов превышает затраты. Бонусов несколько. И все они представляют для клиента ценность. Проходных «подарочков» нет.
Аналогичный подход использует компания, предлагающая установку пластиковых окон. Вот какие бонусы получают клиенты, обратившиеся к ней.
«При заказе окон у нас:
• монтажники готовят место для работы, застилают комнату пленкой, выносят мебель;
• убирают и выносят за собой строительный мусор, а также демонтированные рамы;
• вы получаете праздничный набор, чтобы отметить это милое событие. Он включает в себя бутылку шампанского, букет цветов, свечи;
• вы получаете советы по уходу за окнами. Методичка написана нашими инженерами. В ней содержатся полезные советы, которые помогут продлить срок службы окон».
Дорого ли это? Едва ли. Привлекательно для клиента? Еще как!
Однажды на тренинге мы разбирали этот пример. В группе была девушка, представляющая оконную компанию. В то время как все участники оценили этот прием, она приняла его в штыки. На мой вопрос, что ее смущает, она ответила следующее:
– Дмитрий, ну это же делают все компании. Вот мы, например, тоже даем нашим клиентам подарки. Их все дают. Зачем мы на тренинге разбираем банальности?
На мой вопрос, какие же подарки клиентам дает ее компания, она решительно выпалила:
– Вместе с окнами наши клиенты получают градусники!
Хохот участников группы послужил ей ответом. На одной чаше весов один градусник, на другой – набор подарков. Что выберете вы как клиент?
Рассмотрим еще
