PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот
Этот подход работает и в случае, когда решение о покупке принимает жена, а бюджет выделяет муж. Речь идет, конечно же, о ситуациях, в которых очаровательная супруга разбирается лучше, чем ее вторая половинка. Классика жанра – ремонт в квартире или в доме. Дизайн интерьера, подбор материалов лежат на плечах жены. Она не только принимает решение о выборе, в ее власти также уговорить супруга увеличить бюджет.
Подчиненные
Чтобы получить заказ от компании, совсем необязательно напрашиваться на аудиенцию к директору. Достаточно убедить сотрудников или руководителя соответствующего отдела в том, что сотрудничать с вами выгодно. А дальше заинтересованные подчиненные донесут информацию до босса. Найдите тех, кто способен оказать на него влияние, и воздействуйте на них.
Однако тут нужно ответить на важный вопрос. Способна ли эта целевая аудитория убедить начальство? В ситуации с детьми инструменты воздействия на родителей определяют сами ребятишки. Они самостоятельно решают, как будут убеждать мам, пап и бабушек. Что это будет – слезы, хитрость или лесть? Каждый ребенок выбирает любимый прием из своего арсенала. Но чем старше дети, тем меньше верят их слезам, а значит, кроме эмоций нужны еще и рациональные аргументы.
Где ваш клиент их возьмет? Можно понадеяться на его сообразительность, но лучше вооружить его убойными аргументами.
• Что сказать родителям, чтобы те купили гаджет.
• Как построить разговор с мужем, чтобы он захотел купить шубу и колье.
• Какие аргументы привести директору, чтобы он выделил бюджет на подписку на данный журнал или оплатил премиальный аккаунт в сервисе.
Рассмотрим пример. Журнал «Главный бухгалтер». Из названия ясно, кто является целевой аудиторией. На продающей странице, предлагающей оформить годовую подписку, приведены аргументы в пользу журнала – зачем он нужен бухгалтеру. Но как убедить босса выделить бюджет? В конце страницы есть кнопка с призывом написать письмо директору. При клике по ней открывается небольшая форма, где нужно указать имя директора. Затем сайт автоматически подставляет имя в шаблон письма, в котором уже приведены убедительные аргументы для начальника. Текст написан его языком, раскрывает выгоды для него, убеждает именно его. Уловили суть подхода? Не надо бухгалтеру идти «на ковер» и подбирать аргументы. Зачем? Когда все выгоды для босса уже раскрыты и сформулированы. Подставляй их и отправляй.
Подумайте, кто имеет влияние на вашего клиента. Найдите эту группу, вооружите ее убедительными аргументами. И тогда вы обойдете большинство конкурентов.
Привлечение узкой целевой аудитории – уход в нишу
Большинство предпринимателей стремятся охватить как можно больший кусок рынка. Это похвально. Но с помощью чего? С помощью одной модификации товара или услуги. Никаких разновидностей и вариантов. Это не для нас.
– Вот произвожу я модель телефона. Для кого? Для всех. Почему для всех? А «всех» много – кто-нибудь купит.
– Вот делаю я сайты. Для кого? Для всех!
– Вот перевожу я тексты. Какие? Любые и для всех!
Знакомо?
Проблема, с которой сталкиваются такие предприниматели, – как «всех» достать? Где для «всех» рекламироваться и что «всем» обещать? В итоге ничего, кроме «у нас низкие цены и скидки», не рождается.
Но ведь «всех» много! Миллионы. Почему же продаж так мало?
В книге Дэна Кеннеди «Секретное оружие маркетолога» есть отличный пример на эту тему.
Походы по магазинам перед Рождеством всегда увенчиваются приобретением новых интересных приспособлений для кухни. Пару лет назад это была специальная кастрюля для чая со льдом. Увидев ее впервые в рекламе, я расхохотался. Это напоминает мне один забавный феномен, встречающийся здесь, на юго-западе США, – кувшин для «солнечного чая».
Если мы ежедневно жаримся под палящими лучами солнца, то можем запросто заварить чай, просто выставив наружу на несколько часов большой кувшин с водой и чайными пакетиками. Несомненно, для этого подойдет любой старый стеклянный кувшин. Однако на полках магазинов появились большие стеклянные кувшины с надписью «Кувшин для солнечного чая», которые в четыре-пять раз дороже таких же, но в соседнем отделе. И есть люди, которые их с радостью покупают.
Замечу, что «уход в нишу» многие трактуют превратно. Этого шага боятся. Сразу высказывают опасения, что придется все ломать и сужать рынок. Отказываться от клиентов, от текущей модели, той самой «суперэффективной» модели «продажа всем». Это делать необязательно – вводите модификации товара или услуги для узкой целевой аудитории. Пусть на полке стоит товар для всех и его вариации.
Например, в США в аптеках можно приобрести БАДы для охотников. Они улучшают зрение, делают глаз острее. А если присмотреться, то рядом на полке будет стоять упаковка с БАДом для пилотов-любителей. Эти таблетки, как вы смогли уже догадаться, тоже улучшают зрение – делают его острее. В состав первого и второго препаратов входят одинаковые компоненты… да и производитель у них один. Но какому пилоту-любителю придет в голову покупать БАД для охотников, если на полке стоит препарат именно для него?
Некоторое время назад мы в агентстве ввели услугу «медицинский копирайтинг»: подготовка текстов для клиник, медицинских центров, разработчиков медицинских аппаратов и оборудования. Тексты в рамках этой услуги мы создаем по тем же схемам, что и «обычные». Процессы все те же. Казалось бы, зачем тогда отдельная услуга? А я вам отвечу. После того как мы просто добавили ее в список услуг, мы стали регулярно получать 5–10 заказов в месяц от медицинских компаний и клиник. Без активной раскрутки этой услуги – всего лишь добавив в каталог.
Евгений Колотилов в статье «19 методов отстройки от конкурентов» приводит пример ниши по половому признаку.
У этого приема, как и у всех, есть подводные камни. Один из них – сложность в оценке перспектив. Кажется, вот же она – вожделенная целевая аудитория, но будьте готовы к тому, что ниша есть, а покупок в ней нет.
У одного учителя математики, который занимался репетиторством, однажды образовался буквально аншлаг из клиентов. Как ему это удалось? Он давал объявление в газете: «Уроки математики для учеников» – имея в виду школьников, а не абитуриентов. Но в газете допустили опечатку, и получилось «для учениц». На следующее утро ему стали названивать папаши и говорить: «Наконец-то до кого-то дошло, что у девочек совсем другой подход к математике! А у вас, наверное, особая методика?» Конечно, он сначала опешил, но потом быстро сообразил, что к чему, и совершенно убедительно стал рассказывать о своем эксклюзивном подходе. При этом если обычные репетиторы брали, может быть, около 700 рублей за час, то он смог тут же поднять цену до 1500
