PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот
Дружеский совет
Помните, что, сидя на месте, выгодную нишу не занять. Она, как золотой самородок, не придумывается, а находится. Пробуйте. Вводите разные модификации и варианты. Следите за реакцией клиентов. Именно дела, а не слова укажут на выгодную нишу. Вспоминайте фразу Генри Форда: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь».
Такой сюрприз меня ждал, когда я решил изучить рынок нишевых служб такси. Какая приходит на ум первой? Правильно – религиозное такси!
Интернет выдал мне порцию обнадеживающих новостей. В Москве в 2010-м появилось «Православное такси». «У нас никто особенно никуда не спешит. Тут всюду ездят с Богом и молитвой», – гласил официальный сайт компании. Примерно в это же время в Казани и в Петербурге появились службы такси для мусульман. Мусульманское такси, в котором не курят, не сквернословят и слушают Коран. Оказалось, что эти службы долго не просуществовали. Упоминания о них в новостях есть, а сайтов, к сожалению, уже нет. Домены отключены за неуплату.
Что я этими примерами хочу сказать? Не стоит слепо следовать за конкурентами. Присмотритесь, вокруг десятки и сотни ниш. И во многих из них вас ждут платежеспособные клиенты. Которые даже согласятся на цену выше, чем средняя по рынку. Ищите, пробуйте! Ну, или… ждите опечатки.
Внедряем по шагам
Шаг № 1. Выбираем объект продаж.
Шаг № 2. Выбираем узкую целевую аудиторию.
Шаг № 3. Раскрываем выгоды предложения именно для данной аудитории.
Совет от копирайтера. Группируем преимущества правильно
Вот, наконец, настал тот час, когда все преимущества найдены, отфильтрованы, обработаны и описаны. Как подать их в тексте? Держите систему.
• Если имеется только одно преимущество.
Делаем на нем акцент. Указываем его в слогане, в оффере, раскрываем в блоке «Преимущества».
• Если преимуществ два.
Они могут:
– дополнять друг друга. Например, «Хлеб – вкусный и полезный»;
– противопоставляться друг другу. Например, «Тормозной диск неоригинальный, но надежный».
Указываем оба преимущества в слогане и оффере, раскрываем их в блоке «Преимущества».
• Если преимуществ много.
– Суммируем их. Например, «5 преимуществ».
Указываем в слогане, что у нас 5 преимуществ. Указываем в оффере, что нас отличает 5 особенностей. Раскрываем каждую особенность в блоке «Преимущества».
– Придумываем для них метафору, из которой следует выгода для клиента. Например, «Умное лекарство от гриппа». Указываем метафору в слогане и оффере: «умное лекарство». Раскрываем каждую особенность в блоке «Преимущества».
– Самое сильное преимущество выносим в слоган и оффер, а оставшиеся раскрываем в блоке «Преимущества».
17. Сила в «слабости»
Чем хорош этот прием?
Сила действия равна силе противодействия. Я давно заметил, что закон Ньютона работает и в маркетинге. Чем активнее вы продвигаете товар или услугу, тем сильнее сопротивляется часть клиентов. Смените стратегию – используйте этот прием.
Давайте поговорим начистоту. У каждой компании есть слабые стороны. У любого продукта есть недостатки. Безусловно, нужно стараться избавиться от них. Но бывают ситуации, когда клиенты ваши преимущества принимают за слабость. Они решают, что данный признак говорит о недостатке или что вот этот критерий выдает некачественный продукт, товар или услугу.
Почему так происходит? Потому что люди подсознательно сравнивают вас с неким эталоном, которому соответствует большинство предложений на данном рынке. Ваше предложение выбивается из этой «серой массы» и привлекает внимание? Будьте готовы, что ряд клиентов увидят в этом недостаток.
Скажем, однодневный бизнес-тренинг, который длится не с 10:00 до 18:00, как это принято, а с 12:00 до 16:00. При этом стоимость участия такая же или даже выше, чем на аналогичные тренинги. Или маленькие, буквально крошечные плоды в овощной лавке. Например, маленькие пупырчатые огурцы, по цене не уступающие своим гигантским соплеменникам.
Клиенты делают выводы на лету и не в вашу пользу. Короткий тренинг – значит, тренер не до конца разбирается в вопросе. Но вы-то знаете, что это не так. Осталось изменить мнение клиентов. Как? Продолжайте чтение.
Сообщение клиенту
Покупай у меня, так как мое предложение выгоднее, чем у конкурентов.
Детали
Особенная формула сообщения
Когда человек сталкивается с вашим «нестандартным» предложением, у него может возникнуть убеждение, что этот признак говорит о слабости. Например, маленький размер огурца сигнализирует о том, что он невкусный, или, допустим, женщина не может быть шеф-поваром, потому что у нее никогда не получится приготовить изысканное блюдо. Обратите внимание: к реальности и опыту клиента это не имеет никакого отношения. Человек не пробовал – он лишь предполагает. Сам додумал, сам испугался, сам отказался от покупки.
Наша задача: помочь клиенту – научить его трактовать сигналы и критерии правильно. В этом нам поможет формула:
<Этот признак> говорит о значимой <особенности>
или
Эта <слабость> на самом деле означает <ВЫГОДУ>.
• Огурец маленький – значит, он полезный, так как выращен без удобрений в экологически чистом районе.
• Тренинг для руководителей с 12:00 до 16:00 – специально, чтобы вы успели утром проверить дела в компании, а вечером, после окончания тренинга, вернуться в офис до завершения рабочего дня и поставить задачи подчиненным по горячим следам тренинга.
Выгода
Важно объяснить клиенту, какую выгоду это несет. Используйте так называемый «вы»-подход.
Неправильно:
• «Желтоватый оттенок крема для рук говорит о том, что в его состав входит ланолин».
Правильно:
• «Желтоватый оттенок крема для рук говорит о том, что в его состав входит ланолин. Он смягчает, питает и увлажняет кожу. Этот компонент защищает от неблагоприятных воздействий и улучшает регенерацию клеток, чтобы ваши руки выглядели молодо».
Недостаток описываем позитивно
Старайтесь признак слабости описать словами с позитивным подтекстом. Подбирайте синонимы, которые не вызовут негативных образов.
Этот прием из арсенала НЛП, он называется «переопределение».
Замена одного из слов, используемых в формулировке убеждения, новым словом, которое обозначает нечто сходное, однако наделено другим подтекстом. Вы сохраняете смысл высказывания, но добавляете тексту новое позитивное звучание.
Неправильно:
• «У нас очень дорого – это говорит о высоком качестве нашей работы».
Правильно:
• «Наша цена говорит о высоком качестве работы, о надежности предлагаемого решения. В среднем срок службы наших разработок составляет 25 лет».
Неправильно:
• «Юный маркетолог – значит, у него свежий взгляд».
Правильно:
• «Возраст маркетолога говорит о том, что у него свежий, не зашоренный взгляд на продвижение».
Есть еще один подход к нивелированию слабости – поднять статус покупателя в его собственных глазах. Это позволяет снять часть возражений за счет воздействия на эмоции.
• Продаем ретро-бритву? – Предлагаем бриться как
