PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот
Главное, не доводить этот аргумент до абсурда. Странно слышать от дизайнера, работающего в небольшом городке, будто он делает сайты на точно таком же «Маке», что и известные московские специалисты.
Сотрудники
«В штате нашей фирмы много выходцев из компании – лидера рынка». Еще вариант: «Наши сотрудники прошли обучение в тех же учреждениях, что и работники конкурента».
Другие признаки
В этот раздел попадают любые другие критерии, которые объединяют вас с лидером. Взять хотя бы климат. Отечественные виноделы утверждают, что наши виноградники находятся на одной широте с виноградниками французского Бордо. Климат схожий, что и роднит наши вина. Аналогичный прием используют турагентства Китая, предлагая посетить остров Хайнань, который расположен на одной широте с Гавайскими островами. Они его так и называют: «Китайские Гавайи» или «Восточные Гавайи». Зачем тратить время – лететь через океан, когда такой же климат совсем рядом!
Советы
Совет № 1. Игры с ценой
Цена может быть как выше, так и ниже, чем у лидера рынка. Главное – объяснить клиенту, почему вы лучше, чем лидеры, и почему цена отличается.
• Если цена ниже, то зачем переплачивать? Объясняем, что, в отличие от лидеров, у вас нет лишних или дополнительных статей расходов. Клиент не платит за бренд, за дорогой офис, за раздутый штат.
• Цена как у лидера, но без побочных эффектов. Без всех тех «штрихов и деталей», с которыми связана работа лидера. Без длительной дороги на курорт. Без очередей. Без утомительных ожиданий выполнения заказа.
• Цена выше, чем у лидера. Этот подход является вариантом предыдущего. Нет недостатков лидера, поэтому цена выше. Так менеджер в турфирме продает туры на курорт. Да, цены выше, чем в Турции. Зато там нет туристов из России.
Совет № 2. Лидера называть не требуется
Совсем необязательно называть лидера. Используйте фразы типа «гигантская китайская компания», «дорогой порошок» или «успешный адвокат».
Такой прием дает несколько выгод. Во-первых, вы не навлекаете на себя гнев юристов и контролирующих органов. Во-вторых, одной фразой намекаете на всех крупных игроков. Ведь лидеров может быть несколько.
Совет № 3. Переворачиваем аргументы лидера
Клиенты привыкли думать, что обещания лидера рынка – это истина в последней инстанции. Формированию такого мнения способствуют дорогие маркетинговые кампании, которые небольшому бизнесу не по карману. Любая ваша попытка перекричать лидера обречена на провал. Не стремитесь достучаться до всех. Ваша цель – небольшая часть рынка, те клиенты, которые не готовы обращаться к гигантам. В рекламе, ориентированной на эту группу, поставьте обещания лидеров под сомнение. Переверните их.
Как это работает?
Консалтинговая компания, занимающая лидирующие позиции, в рекламе обещает быстро разработать стратегию выхода на рынок России.
Переворачиваем аргумент.
Объясняем, что в отличие от крупных компаний, которые обещают быструю подготовку стратегии, мы работаем основательно, чтобы предусмотреть все нюансы и чтобы ваш выход на российский рынок был максимально эффективным.
Обратите внимание, что лидера мы не называем. Мы рассчитываем на то, что клиенты поймут, с кем именно сравниваем.
Совет № 4. Сила или слабость?
Атакуем ту особенность лидера, которая бросается в глаза и является скорее слабостью, нежели силой. Или указываем на признак, который чаще всего вызывает нарекания клиентов, обращавшихся к лидеру.
Например, поисковая система DuckDuckgo.com в рекламе бьет по слабой стороне лидера рынка:
Google tracks you – we don’t[1]
Этот прием используется, если лидер делает акцент «на габаритах». Суть его в следующем: преподнести свои малые размеры как признак полезной молодости. Обыгрывается ассоциация «молодые – значит полезные». «Куриные яйца маленькие, потому что от молодых курочек». Это реальный пример, я видел такое в магазине.
В B2B подход аналогичный. «Мы – небольшая семейная компания. В отличие от крупных конкурентов, у нас нет волокиты. Нет бюрократии. Мы выполняем заказы быстрее».
Еще можно атаковать через накладные расходы. «У нас нет большого офиса в центре Москвы, а значит, мы не платим большую аренду и не перекладываем эти траты на ваши плечи».
Не падайте духом, если ваши конкуренты крупные, – атакуйте смело.
Внедряем по шагам
Шаг № 1. Выбираем лидера или лидеров, с которыми будем соперничать.
Шаг № 2. Находим общие черты или характеристики, которые вас объединяют.
Шаг № 3. Определяем слабые стороны лидера или выбираем то обещание, которое будем «переворачивать».
Шаг № 4. Формулируем выгоду, которую клиент получит, обратившись к вам. Важно, чтобы она была больше, чем в случае обращения к лидеру.
Шаг № 5. Создаем рекламу.
Дружеский совет
Вам не нужны все клиенты лидера. Не распыляйте усилия. Выбирайте четкую группу клиентов. С пониманием их ожиданий и страхов, надежд и боли вам будет легче выбрать критерий. Приоритетными являются те клиенты, которые уже обращались к лидерам и остались недовольны. Ориентируйтесь в первую очередь на них. Они уже готовы пасть в ваши объятия.
Совет от копирайтера. Подавайте выгоды в настоящем времени
В продающем тексте старайтесь описывать выгоды в настоящем времени. Не в будущем. Если ничего подходящего придумать не получается, возьмите на вооружение слово «представьте». С его помощью любое «будущее» превращается в «настоящее». «Представьте, вы мчитесь в кабриолете по шоссе и ветер развевает ваши волосы».
11. Прием «Мы – лидер, и нас атакуют»
Чем хорош этот прием?
Конкуренты снижают цены? Это их путь. У нас своя дорога. Мы создаем тексты, в которых раскрывается ценность нашего предложения. Ценность выше цены.
Суть приема
Кто-то назовет лидера рынка красной тряпкой для других игроков. У него все получилось, поэтому его и атакуют. В этих словах есть доля правды. Эмоции играют определенную роль в поведении атакующих, но не ключевую. Чаще на лидеров рынка нападают с трезвым расчетом, чтобы отбить клиентов, долю рынка, партнеров. Как это сделать – читайте в главе «Мы почти как лидер, только лучше». Но как же быть, если вы – лидер рынка? Защищаться. Разрабатывать комплекс мер, которые помогут убедить клиента, что он не переплачивает. Что ваше предложение и ваша продукция заслуженно занимают первое место на рынке.
Сообщение клиенту
«Покупайте у меня – мое предложение идеально для вас».
Детали
Какие приемы помогут защититься от нападок слабых конкурентов? В этой главе рассмотрим защиту от самой
