PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот
Внедряем по шагам
Шаг № 1. Выбираем товар или услугу.
Шаг № 2. Изучаем конкурентов и определяем, на какой выгоде делают упор большинство игроков.
Шаг № 3. Находим новую выгоду, используя прием «наизнанку» или «другая выгода».
Совет от копирайтера. Пишите короче
Пишите короткими предложениями. Так ваш пост будет легче читаться. Ведь длина сознательной мысли всего 3 секунды. Но как же сложно поставить точку, когда за спиной выросли крылья вдохновения. Хочется писать еще, еще и еще. Остановитесь! Сильный текст – это лаконичный текст. Вот история в тему.
Царь Македонии написал письмо спартанцам:
«Советую вам сдаться немедленно, потому что, если моя армия войдет в ваши земли, я уничтожу ваши сады, порабощу людей и разрушу город».
Вскоре пришел ответ из Спарты. На кусочке пергамента было написано одно-единственное слово: «ЕСЛИ».
Не убедил? Крылья за спиной по-прежнему заставляют вас писать больше и больше? У меня есть еще одна история для вас.
Афиняне в Древней Греции пожелали выторговать себе выгод побольше, а обязательств поменьше. Для этого они направили в Спарту посла, чрезвычайно искушенного в риторике. Тот выступил перед спартанским владыкой с великолепной речью. Говорил целый час, склоняя его к афинским предложениям.
Но ответ царя-воина был краток:
«Начало твоей речи мы забыли, потому что это было давно, а конец не поняли потому, что забыли начало».
Надеюсь, теперь я вас убедил.
10. Прием «Мы почти как лидер, только лучше»
Чем хорош этот прием?
Он идеально подходит для малого бизнеса. Для небольших и гибких компаний, которые готовы оперативно меняться, чтобы привлечь клиентов. Компании меняются – вы раскрываете их особенности в тексте.
Суть приема
Известные бренды, крупные компании, лидеры рынка. С ними хочется сотрудничать, их продукцией хочется владеть. Но есть у сотрудничества с этими компаниями обратные стороны, снижающие удовольствие от покупки. Какие? Высокая цена. Большие очереди. Долгое ожидание заказа. Конвейерный подход. И многое-многое другое. Слабости лидеров рынка – это ваши возможности привлечь клиентов. Ищите их. На этом и строится данный прием.
Сообщение клиенту
У меня – как у лидера, только без «последствий» и побочных эффектов.
Какая первая мысль возникает при обсуждении данного приема? Нет ничего проще: снизил цены и обошел лидера. Но демпинговать совсем необязательно. Цена может быть такой же, как у лидера, или даже выше. И клиенты будут готовы платить. Как этого добиться? Читайте дальше.
Детали
Первым делом необходимо найти у себя и у лидера общий признак – тот критерий или показатель, который играет для клиента важную роль. Он руководствуется им при выборе.
Чтобы двигаться дальше, нужно помнить о двух принципах.
Принцип № 1. Не падайте духом. Вы уступаете лидеру по уровню известности, размеру компании или капитализации бренда? Эти признаки, безусловно, важны, но не всегда играют решающую роль при выборе. Думайте, что вас роднит с лидерами рынка, а не отличает от них.
Принцип № 2. Помните: вам не переманить у лидера 100 % его клиентов. Речь идет о единицах или десятках процентов. То есть о тех, для кого известность компании не является ключевым показателем.
Почему люди покупают премиальные бренды? Для некоторых приоритетным является логотип. Именно он подчеркивает статус владельца, указывает на принадлежность к определенной группе. Таких вам не переманить. Логотипом не вышли.
Как-то на форуме автовладельцев я наткнулся на интересную беседу. Завсегдатаи обсуждали корейский и немецкий премиальные автомобили. Какой брать? Мир разделился пополам. Каждая группа билась за «свою страну». Один из «корейцев» выдвинул «немцам» аргумент: «Вы же машину покупаете, а не звезду на капоте. Смотрите глубже – давайте сравним технические характеристики». И спор вспыхнул с новой силой. Не знаю, чем он закончился. Скорее всего, каждый остался при своем. Суть не в том, кто прав. Помните, что вам не перетянуть на свою сторону тех, кто выбирает «звезду на капоте».
Теперь самое время перейти от принципов к делу.
Итак, что же может быть общего у вас с лидером рынка?
Общие технологии и знания
И вы, и лидер рынка используете одинаковые или похожие технологии. Зачем клиенту переплачивать, терять время и силы, если аналог есть под боком?
Пример № 1. Бизнес-консультант заявляет, что он учился у гуру. Например, был любимым учеником Филипа Котлера. Перенял его технологии. Это отличный фундамент для создания клиентской выгоды. «Вы получаете стратегии обхода конкурентов, созданные по методам Котлера». Чем можно усилить данное предложение? «В отличие от американского гуру, я знаю менталитет земляков. Понимаю их психологию и образ мысли. А значит, мои предложения будут максимально эффективны. Более того, вы получаете рекомендации в сжатые сроки, так как я живу рядом, готов прилететь в течение недели, а не шести месяцев, как “звезда”».
Пример № 2. В 2014 году сыр из стран Евросоюза попал под продуктовое эмбарго. Что дало стимул для роста отечественных сыроварен. Многие из них используют именно этот прием. Они заявляют, что производят сыры по классическим французским технологиям. Зачем вам переплачивать за контрабандный французский камамбер, когда есть отечественный?
Пример № 3. Адвокат, открывая свой кабинет, объясняет отличие от конкурентов тем, что он 10 лет работал в крупной адвокатской фирме. Наработал опыт, связи, подход.
• Его услуги могут стоить меньше, чем услуги лидера рынка. И это объясняется тем, что у «нашего» адвоката не раздут штат, нет дорогого офиса и накладных расходов.
• А могут – больше. Почему? Потому, что над делом клиента работает лично он, а не стажер – начинающий специалист, как это часто бывает в крупных агентствах.
Пример № 4. Репетитор по английскому языку рекламирует себя следующим образом: «На занятиях я учу говорить как на Манхэттене. Зачем вам лететь на другой край земли, когда все те же знания вы можете получить у себя дома?»
Одинаковый результат
Вас с лидером роднит одинаковый результат. Часто этот подход используют в сочетании с низкой ценой. В рекламе стирального порошка говорится: «Зачем платить больше, если наше средство отстирывает пятна так же хорошо, как дорогое?» Фармакологическая компания заявляет, что в состав ее средств входят ингредиенты, аналогичные компонентам лекарств лидеров рынка. Лечебный эффект такой же. Зачем переплачивать?
Аналогичное оборудование
