PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот
Какую бы схему написания текста вы ни использовали, важно помнить одно. Подводите читателя к покупке плавно.
9. Раскройте другую выгоду
Чем хорош этот прием?
Кажется, что вы уже все попробовали. Написали тысячи текстов об одном – стандартном – объекте продаж. Нужен новый текст и не хочется повторяться? Используйте этот прием.
Суть приема
Мы, маркетологи, привыкли бодаться с конкурентами на одном пятачке рынка. Да-да, знаю, ведь все наши шаги идут от клиента. У него есть потребность, и мы предлагаем решение. И конкуренты предлагают. Вот и бодаемся. Если сталкиваться лбами надоело, то вам поможет этот прием. Но сначала анекдот.
Нефтяной шейх пришел в картинную галерею. Побродил по залам. Поцокал языком. И с сожалением произнес: «Уважаю Пикассо! Никто масло не продает дороже, чем он».
Этот анекдот отражает суть приема: уйти от столкновения лоб в лоб с конкурентами. Привязать свой продукт или услугу к иным вариантам использования. Не к тем, что есть сейчас. Сделайте его решением других задач клиента.
Сообщение клиенту
Мое предложение – то, что нужно именно вам для решения данной задачи.
Детали
Два мира – две формулы
Понимаю вас, дорогой читатель. Сложно выйти за привычные рамки. Как же найти эту самую другую выгоду? Вам помогут следующие две формулы.
• Если вы производитель – выбирайте один свой товар.
• Если вы оказываете услуги, то берите одну – самую любимую.
Формула № 1. Другое качество – совсем не как у конкурентов
Посмотрите на своих соперников – на прямых конкурентов. На всех тех, с кем вы бьетесь за внимание клиента. Какую основную выгоду они обещают? Скорее всего, у большинства игроков обещания совпадут.
• Производители минеральной воды обещают утоление жажды.
• Службы такси – быструю подачу авто и низкие цены.
• Производители дезодоранта – устранение неприятного запаха пота надолго.
«Да, конечно! – воскликнете вы. – Ведь именно за это клиенты и платят». Это и есть те самые привычные рамки, в которых вы находитесь. Выходите за их пределы. Обратите внимание клиента на другое качество – предложите иную выгоду.
• Все обещают утоление жажды, а вода «Боржоми» зарядит живой силой вулкана и очистит организм после праздников.
• Все обещают быструю подачу и низкие цены, а такси Gett предлагает забыть о рутине. Остаться наедине со своими мыслями и мечтами в салоне авто.
• Все обещают устранение неприятного запаха, а дезодорант Axe – повышение привлекательности и женское внимание.
Отмечу, что такие – иные – выгоды не сразу приходят на ум. Нужно провести мозговой штурм. В идеале – не в одиночку. Привлеките коллег. Чем больше голов, тем лучше!
Формула № 2. Наизнанку
Возвращаемся к конкурентам. Проводим исследование, чтобы понять, на какой основной выгоде они делают упор. Нашли? Определили? А теперь нужно выполнить два простых шага.
Шаг № 1. Найти противоположное по смыслу слово или понятие.
Шаг № 2. Подобрать формулировку, которая наделена позитивным подтекстом.
Думаете, сложно? На самом деле нет ничего проще. Рассмотрим несколько примеров.
IT-компания предлагает услуги по внедрению CRM-системы в компании. Большинство конкурентов обещают оперативное внедрение.
Шаг № 1. Подбираем антонимы к слову «оперативное» – «медленное» внедрение или «долгое» внедрение.
Шаг № 2. Ищем формулировку, которая наделит это понятие позитивным смыслом. Качественное внедрение. Основательное внедрение. Внедрение, продуманное до мелочей. Кастомизированное внедрение. Неконвейерное внедрение.
Давайте рассмотрим несколько примеров. Читайте между строк – какая из формул используется?
Сода или не сода?
Производитель пищевой соды столкнулся со спадом продаж. А как тут не столкнуться? Если отличий в продукте никаких и конкурентов тьма. Для большинства клиентов производитель роли не играет. Сода – она и в Африке сода. Отдел маркетинга провел мозговой штурм. Оказалось, что многие хозяйки использовали соду не только для выпечки, но и для устранения неприятных запахов в холодильнике. Насыпали ее в блюдце и ставили на полку. Это наблюдение открыло новое направление для бизнеса. Сода для холодильника! Была разработана другая упаковка, особенное название. Легенда, что «наша» сода отлично впитывает все запахи. Пока конкуренты бодались на рынке соды для выпечки, производитель снимал сливки.
Тренинг или что?
Один очень известный американский тренер зачастил в Россию. Проехался по стране – собрал залы и стадионы. Через несколько лет решил повторить успех и… столкнулся с апатией аудитории. От былой популярности не осталось и следа. Люди к нему шли неохотно. Даже в Москве билеты продавались крайне туго. Но! Организаторы тура заметили, что в одном городе в центральной России продажи идут бойко – билеты разлетаются как горячие пирожки. В чем причина?
Ответ выяснился на тренинге. Оказалось, что в зале находятся участники одной сетевой компании (МЛМ). Их лидер в приказном порядке заставил всех прийти. Зачем? Неужели чтобы получить тайные знания и секретные наработки?
Выгода тренинга, как оказалось, была в другом. На первом же кофе-брейке сетевики обступили заграничного тренера с одной просьбой – сфотографироваться с каждым из них. Фотографии они сделали и… дружными рядами тренинг покинули. Времени нет – нужно делать бизнес. На следующий день в интернете появились объявления. Эти сетевики запустили кампанию, в которой приглашали делать совместный бизнес именно с ними. А кто они такие? Лучшие ученики американского гуру. Вот и доказательства – фотографии.
Вам вкусно или как?
В 1940 году Форрест Марс изобрел драже M&M’s. Бизнесмен запатентовал собственный рецепт: шоколадные конфеты, покрытые слоем разноцветной сахарной глазури, которые не тают на солнце, не пачкают руки и одежду. О чем говорил слоган? О вкусе шоколада? Совсем нет. Акцент был сделан на удобстве: «Тает во рту, а не в руках». Его придумали в 1960 году. Он дал мощный толчок продажам. Драже разлетались на ура. Другая выгода? Ага.
Что особенного в этой сковороде?
Вы, конечно, знаете о существовании сковородок Tefal с тефлоновым покрытием. Долгое время в компании были уверены, что их покупают ради экономии масла. Ведь для приготовления оно совсем не требовалось – еда благодаря покрытию не пригорает. Через некоторое время выяснилось, что стимул к покупке заключался в другом. В опросах домохозяйки отмечали, что такие сковороды легко моются. Другая выгода. Совсем другая выгода! Рекламу изменили – акцент сделали на легком мытье после приготовления, и продажи скакнули вверх.
Подведем итог. Привяжите свой продукт или услугу к другим ситуациям. Сделайте их решением других задач клиента. Пусть конкуренты бодаются на старых рынках.
Зачем нужна паста?
Приведу фрагмент из книги «Сила привычки»
