PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот
Другой игрок его поправляет: «Ты тупой, что ли? При чем здесь гладиолус? Она в синей юбке. В XVI веке ее бы сожгли на костре. Тебя спрашивают: почему? Так и надо отвечать: потому что гладиолус!»
Некоторые показатели напрямую не связаны с результатом или эффектом. Но когда они появляются в рекламе, то клиенты сами додумывают выгоду.
Например, юрист указывает, что он – самый высокооплачиваемый адвокат. Размер гонорара – показатель? Безусловно. Есть ли связь с выгодой, которую ищет клиент? Прямой нет. Зато по размеру гонорара адвокат превосходит конкурентов. Цена зачастую воспринимается как показатель качества. Чем она выше, тем, кажется, выше качество. Один мой знакомый экскурсовод ввел новый тур – по космической цене. Никто из клиентов его не заказывал, но это давало моему знакомому моральное право именовать себя самым высокооплачиваемым экскурсоводом. Как сказала бы моя бабушка, и смех и грех.
Еще пример показателя – количество наград. На рынке CRM-систем конкуренция очень и очень высокая. Для привлечения клиентов используются разные аргументы, среди которых есть даже такой. На сайте одной из систем есть раздел «Награды», где указано, сколько наград и премий получила и сколько побед одержала эта система. А рядом приведена информация, сколько достижений конкурентов отмечено строгим жюри. Производитель подводит покупателя к следующему выводу: больше наград – выше эффективность.
К чему я веду? Первым делом важно выбрать один или несколько показателей, по которым вы превосходите конкурентов. А уже затем – на втором шаге – объяснять клиенту выгоды… или оставить его один на один с непонятной технической характеристикой.
Некий крупный производитель бытовой техники любит в рекламе делать упор на технических особенностях своих моделей. Иногда даже не объясняя, какая от этого выгода. Например, скорость вращения барабана в стиральной машине – десятки оборотов в секунду. Цифра поражает воображение, но что это дает мне как покупателю? Додумываю…
Показатели по степени важности могут быть двух типов.
• Приоритетный – играет ключевую роль при выборе.
Например, при выборе копирайтера клиенты хотят получить гарантию конверсии, того, что написанный для них текст будет давать именно такое количество звонков или заявок на сотню покупателей. Еще жизненный пример – пунктуальность курьера, доставляющего заказ.
• Второстепенный – на него обращают внимание, когда по приоритетным признакам претенденты похожи.
Например, бутилированная питьевая вода. На уровне продукта найти отличия очень сложно. Поэтому многие производители вносят изменения в упаковку. Разрабатывают особенный материал, из которого сделана бутылка. Вот и получается сообщение: покупайте нашу воду, потому что ее упаковка на 20 % состоит из натуральных компонентов.
Показатель обязательно должен быть связан с выгодой для клиента. К примеру, при покупке автомобиля экономные клиенты обращают внимание на расход топлива. Ведь от этой цифры зависит стоимость содержания машины. Для другой группы клиентов важнее мощность двигателя и крутящий момент. Чем эти цифры выше, тем больше эмоций дарит поездка за рулем. Эти показатели получили широкое распространение.
А вот непопулярный показатель, из которого тем не менее следует понятная выгода. Производитель ополаскивателя для рта обещает, что его средство обеспечивает 12-часовую защиту ротовой полости от бактерий. Они не размножаются, а значит, не появляется неприятный запах. Выгода, ясная для клиента!
Рассмотрим другой пример, когда показатель имеется и даже выгода есть, но создается ощущение, что она притянута за уши. Речь о напитке, который обходит аналоги по скорости утоления жажды. Подозреваю, что данный показатель был придуман в стенах отдела маркетинга. Называется напиток «Overly Fit Water» – это специальная вода для спортсменов. Слоган напитка: «“Overly Fit Water“: напоит в два раза быстрее, чем вода».
С одной стороны, все верно. Есть второстепенный показатель, даже понятно, какая из этого следует выгода для клиента. Но! Много вы знаете людей, для которых важен этот критерий?
Продолжаем разговор. Чем вы руководствуетесь, выбирая средство от простуды? Многих, наверное, вопрос застал врасплох. Ведь кроме цены ничего в голову не приходит. Если у ваших близких есть аллергия на какие-то вещества, то вы будете учитывать состав. Пожалуй, все. Это наше равнодушие используют маркетологи фармакологических компаний. В рекламе одного средства от простуды говорится, что в нем содержится очень много витамина С – больше, чем в лимоне. В этом сообщении задействовано несколько приемов.
Прием № 1.Второстепенный показатель. Высокое содержание витамина С. Мы уже воспитаны маркетологами так, что чем больше в лекарстве этого витамина, тем оно эффективнее помогает при простуде. На упаковке даже указано точное его количество. Но о чем это скажет обывателю? Поэтому используется еще один прием.
Прием № 2.Сравнение с косвенным конкурентом. В качестве «соперника» выбран традиционный «простудный» фрукт – лимон. Его наличие в рекламе призвано показать количество витамина.
Какой тут напрашивается вывод? Вы можете использовать традиционные системы координат или создавать свои.
Мыслите сегментами
Найти новый показатель, актуальный для всех ваших клиентов, крайне сложно. А разделив их на группы по потребностям, вы обнаружите, что отдельные требования конкурентами не удовлетворяются. Значит, ворота для захвата нового сегмента рынка открыты.
Рассмотрим этот совет на примере покупки квартиры. Все покупатели жилья хотят хорошую квартиру по справедливой цене. Но стоит копнуть поглубже, и обнаружатся разные системы оценки.
• Кто-то в первую очередь учитывает стоимость квадратного метра. «Покупает метры». Покупатель может даже не учитывать состояние квартиры, оперируя только стоимостью квадратного метра. Стоимость квартиры, поделенная на площадь, – показатель достаточно реалистичный. Манипулировать им крайне сложно.
• Другая группа покупателей реагирует на транспортную доступность – сколько идти/ехать до ближайшего метро. А при покупке загородной недвижимости может играть роль расстояние до центра города. И вот тут открывается широкое поле для использования разных показателей. В чем измерять расстояние, например, до станции метро? В метрах. В минутах пешком. В минутах езды на общественном транспорте. В метрах «по прямой через пустыри» или в обход. Время поездки может быть рассчитано для часа пик, когда все стоят в пробках, или полночи, когда дороги пустые. А чью скорость ходьбы берут для расчета – олимпийского чемпиона или пожилого человека?
• Кто-то учитывает стоимость квартплаты. Кто-то прогнозирует инвестиционную привлекательность – как изменится стоимость квартиры через несколько лет.
И это далеко не все критерии. Их намного больше. Значит, и показатели можно вводить новые – те, которые ориентированы на нужные нам сегменты покупателей.
Вот еще пример. Консультант по маркетингу. Если ориентироваться на стандарты рынка, то важны опыт работы, образование и достижения. Многие специалисты
