PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот
Заметьте, обошлись без классических запретов и стандартной частицы «не». Попробуйте написать прямо сейчас несколько вариантов запрета без «не».
7. Рецепт – вот наше отличие
Чем хорош этот прием?
Если вы производите пищевые продукты или товары для индустрии красоты, то этот прием отлично подходит для вашей сферы. Вы объясняете клиенту, что хлеб вкуснее, колбаса сочнее, мыло не только моет, а еще и кожу увлажняет, потому что приготовлено по особенному рецепту. У конкурентов данного рецепта нет, поэтому по умолчанию их продукция не такая хорошая, вкусная или качественная.
Сообщение клиенту
Покупай у меня этот товар, потому что он качественнее, чем у конкурентов.
Детали
Какой с него прок?
Я всегда проверяю текст перед сдачей его клиенту. Один из критериев проверки – пройтись по тексту с вопросом «и что с того?». Когда я встречаю упоминания сложной характеристики или особенного свойства, этот вопрос всплывает автоматически. И что клиенту с этого?
Аналогичный прием рекомендую использовать, когда вы рассказываете об отличии через рецепт. Что он дает клиенту? Какими особенными качествами наделяет продукт? Какая от него выгода покупателю?
Ищите ответ в следующих направлениях.
• Рациональном. Объясняем, что использование продукта несет ощутимые выгоды. Например, шампунь, приготовленный по рецепту древлян, стимулирует рост волос – они становятся гуще и блестят, эффект можно заметить после семи дней использования.
• Эмоциональном. Предлагаем попробовать данный продукт, чтобы получить новые эмоции, испытать новые ощущения. Поставить галочку в голове. Такой подход работает на ура в туристических местах. Например, гиды убеждают, что каждый турист буквально обязан попробовать настойку или горячее блюдо по национальному рецепту.
Все вместе работают
Выгода рецепта в том, что разные ингредиенты взаимодействуют друг с другом, в результате чего рождается новая выгода. В рекламе многих кремов и косметических средств говорится, что ингредиенты усиливают эффект друг друга, потому что подобраны в строгих пропорциях.
Каждой аудитории – свой рецепт
Классики маркетинга сбили пальцы в кровь и сорвали голосовые связки, напоминая нам, что для каждой группы потенциальных клиентов нужно делать свое предложение. В ситуации с рецептом этот совет особенно актуален. Важно ясно понимать, на кого именно рассчитан данный продукт, и под целевую аудиторию придумывать отдельную историю происхождения рецепта. Обыгрывать события, эпохи и личности, которые представляют ценность для определенной группы клиентов. И, конечно, сообщать о выгодах.
Например, у пожилых женщин интерес пробудит хлеб, приготовленный по рецепту звезды сериалов Вероники Кастро. Той самой, которая играла в «Богатые тоже плачут». Вызовет ли хоть щепотку интереса этот факт у студентов? Нет!
Формулы создания рецепта
Схема коммуникации следующая:
Мой товар особенный, потому что создан по какому-то рецепту.
• Из «особенности» товара вытекает рациональная или эмоциональная выгода.
• В «каком-то» рецепте указываем на его происхождение.
Давайте рассмотрим варианты происхождения рецепта. Другими словами, как он попал к вам.
Мой рецепт
«Продукт создан по моему рецепту – такого рецепта нет у конкурентов».
Важно, чтобы вы как автор рецепта были экспертом в глазах потенциального клиента. Хорошо, если продукты, приготовленные по этому рецепту, оценили известные люди. Отлично, если рецепт помог спасти или изменить жизнь.
Рецепт автор мог придумать сам или получить в наследство от родственника. В этом случае появляется дополнительный фактор привлечения внимания – история о семье и ее членах. Люди любят истории, поэтому такой прием пользуется особенной популярностью.
Несколько примеров
Автор – эксперт в глазах клиентов. У нас был клиент – московский ресторан кавказской кухни. Его особенность заключалась в том, что все соусы готовились по семейным секретным рецептам. Их из уст в уста передавали матери своим дочерям сотни лет.
Рецепт оценили известные люди. Было дело – я посетил с тренингами город Челябинск. После занятий спустился в ресторан при отеле. Листаю меню, и мозг закипает. Практически о каждом блюде приводится интересный факт. Например, хлеб приготовлен по особенному рецепту, поэтому он такой вкусный. Или вот: вице-спикер Государственной думы в ходе визита в город попробовал этот хлеб, и теперь его доставляют самолетами в Москву к столу вице-спикера. Разве можно было отказаться от такого? Заказал гору блюд. Думал, лопну.
Рецепт спас жизнь. Ярким примером являются бальзамы и мази Валентина Дикуля. Этот человек поставил себя на ноги после тяжелой травмы позвоночника. Он добился результата в ситуации, когда врачи сдались и опустили руки. Поэтому и средства, созданные по его рецептам, настолько популярны.
Рецепт «звезды»
«Мой продукт особенный, так как создан по рецепту известного человека». Чем известнее «звезда», тем больше внимания к продукту. В фильме «Берегись автомобиля» мама главного героя с гордостью заявила, что приготовила на обед луковый суп по рецепту Дюма.
Еще пример. В Тбилиси есть ресторан Barbarestan. В нем готовят грузинскую еду по рецептам, заимствованным из уникальной книги рецептов княгини Барбаре Джорджадзе, которая жила в XIX веке. Приготовлено все так, как делают на домашней кухне в больших грузинских семьях и как это делала сама великая Барбаре. В этом ресторане я был. Вино пил, блюда кушал. Было бесподобно вкусно. Признаюсь, кто такая княгиня Барбаре, я не знал, но тот факт, что блюда приготовлены по ее рецептам, стал решающим при посещении этого заведения.
«Групповой» рецепт
В продукте компоненты смешаны особым образом, в строгом соответствии с рецептом какой-то группы людей, благодаря чему достигается особенный эффект.
Помните, как несколько лет назад рекламировали сельдь «исландку», которая была приготовлена по особенному рецепту исландских рыбаков. А еще этот прием любят пивовары. К примеру, они говорят, что их пиво сварено по особенному монастырскому рецепту. Или вот, в Выборге продается снэк – вяленое мясо, приготовленное по рецептам средневековых рыцарей: именно так они вялили мясо, чтобы брать его с собой в дальние походы.
Внедряем по шагам
Шаг № 1. Выбираем объект продаж.
Шаг № 2. Определяем целевую аудиторию.
Шаг № 3. Решаем: рецептом мы будем вызывать эмоции или убеждать рационально?
Шаг № 4. Выбираем вариант происхождения рецепта.
Шаг № 5. Пишем историю.
Совет от копирайтера. Предупредите о последствиях
Есть такой прием в продажах – объяснить последствия неправильного выбора. Чтобы клиент понял, что его ждет, если он купит не у нас, обратится не к нам. Последствия могут быть рациональные, эмоциональные «внешние» и эмоциональные «внутренние». Давайте разберемся с каждым типом.
Рациональные последствия
• Объясняем клиенту, что если он обратится не к нам, то рискует потерять ресурсы: время, деньги, силы. Возьмем в
