PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот
К чему это я? Сейчас разберем одну хитрость. Но не спешите ее внедрять первой. Попробуйте сначала использовать все те рекомендации, которые даны выше. И только потом, если почувствуете, что конкуренты уже все это внедрили и их никак не обойти, выбирайте хитрость. Делать упор на технологии можно, даже в том случае, если она не уникальная. Возможно и у вас, и у конкурентов технология одна и та же – главное, чтобы соперники не упоминали о ее наличии. Они молчат – вы придумываете название и указываете, что она «уникальная» или особенная.
№ 4. Прошлое, будущее и настоящее
Чтобы клиент вам поверил, ему нужно объяснить, откуда эта технология взялась. Почему вы ее придерживаетесь, а конкуренты нет? Где взять такое объяснение? Перед вами бескрайние просторы.
• Технология может брать начало из прошлого – это старинные рецепты, семейные хитрости, приемы.
Пример. Оружейный мастер, который кует мечи. Тонкости этого ремесла ему передал отец, а тому – дед. И так из поколения в поколение.
• Технология может вытекать из ваших разработок, которые вы ведете всю сознательную жизнь. Это ваш опыт и знания.
Пример. Каждый год я провожу онлайн-тренинг «Интенсив для копирайтеров». Для всех, кто хочет научиться создавать убедительные продающие тексты. Это серия занятий, где мы разбираем приемы, фишки, схемы написания текстов. В чем одна из особенностей тренинга? В том, что мы делимся именно нашими технологиями написания текстов. Ни в одной книге я не встречал пошаговой схемы создания текста «О компании» или текста для продажи услуги. А мы в агентстве разработали технологии и делимся ими. Какая выгода? Не нужно каждый раз изобретать велосипед – достаточно взять готовую схему и подготовить текст. Выгоды? Экономия времени и сил.
• Это могут быть приемы, которые вы узнали от кого-то, во время учебы, стажировок или работая в другой стране. Чужой опыт и знания, которые вы адаптировали для своей страны, региона или для данной группы клиентов.
Пример. Консультант, который прошел обучение в Британской бизнес-школе, а затем адаптировал полученные знания под российские реалии.
№ 5. Как придумать название технологии?
Очень здорово, когда у вашего комплекса отличий есть свое интересное название. Оно само по себе является отличием, привлекающим внимание. Запоминается. Транслирует выгоду.
Самые частые приемы, которыми пользуются, придумывая название:
• по методу «звезды»;
• название, отражающее выгоду.
По методу «звезды»
В названии технологии вы указываете фамилию человека или группу людей – тех, кто может быть «звездой» и дать название вашей фирменной технологии.
• «Звезда» – вы или ваш сотрудник. Самый сильный вариант, так как скопировать его невозможно. Например, «Написание текстов по системе Дмитрия Кота». Любой конкурент, который укажет это в качестве своего отличия, будет продвигать меня.
• «Звезда» – известная личность. Важно помнить об авторских правах. Чаще всего используются фамилии экспертов, которые покинули этот мир сотни лет назад. Например, «Обучение по методу Сократа» или «по технологии Шекспира».
• «Звезда» – литературный или киногерой. Скажем «Продажи по методу “Волка с Уолл-стрит”». Как и в предыдущем варианте, здесь важно помнить об авторских правах.
Название, отражающее выгоду
Старайтесь, чтобы название технологии укладывалось в 1–3 слова и было понятным целевой аудитории.
Например, «Обучение менеджеров по технологии “Удвоение продаж”».
Схема оффера
<Глагол> + <ТОВАР или УСЛУГА> + + <УПОМИНАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ> + <ВЫГОДА, КОТОРАЯ ВЫТЕКАЕТ ИЗ ТЕХНОЛОГИИ>
Давайте рассмотрим несколько примеров.
• «Закажите разработку коммерческого предложения по технологии SaleForever. Его эффективность на 35 % выше, чем у стандартных коммерческих писем».
• «Изучите разговорный английский язык с нуля за 30 дней. Обучение по технологии “Голливуд-фильм” – на занятиях разыгрываем сцены из известных фильмов».
• «Установите на смартфон приложение “Товарищ Майор”. Защищает от телефонных мошенников – анализирует входящие звонки по 48 параметрам по технологии “Полный контроль”».
Дружеский совет
Этот прием не дает моментального результата. Не ждите чуда: сегодня вы в рекламе упомянули фирменную технологию, а завтра выстроилась очередь заказчиков. Такая ситуация возможна, но маловероятна. Внедрение «фирменной технологии» требует времени. Потенциальным клиентам нужно привыкнуть, принять и осознать это отличие. Поэтому сразу планируйте стратегию контент-маркетинга по продвижению своего отличия на рынке. Раскрывайте выгоды. Рассказывайте истории. Приводите интересные примеры. Регулярно. Шаг за шагом. Результат вы ощутите через несколько месяцев.
Внедряем по шагам
Шаг № 1. Составляем список отличий вашего предложения – пусть даже минимальных.
Шаг № 2. Объединяем их в комплекс. Выстраиваем по приоритету для потенциального клиента. Чем отличие сильнее, тем выше в списке оно должно стоять.
Шаг № 3. Составляем список выгод, которые следуют из комплекса отличий. Формулируя выгоды, старайтесь указывать, что, обращаясь к вам, клиент получает бо́льшую выгоду, чем у конкурентов.
Шаг № 4. Придумываем название технологии.
Совет от копирайтера. Пишите текст на языке клиента
Вам, конечно, знакома фраза «говорите с клиентами на одном языке». Она переходит из брифа в бриф. Все ее знают. А синтетических текстов что-то меньше не становится.
Рассмотрим простой пример. Как в тексте описать время? В часах, минутах и секундах, конечно. Ан нет! Все зависит от целевой аудитории.
• Автомастер или автовладелец. Они часто измеряют время километрами пробега. «Когда менять масло в двигателе?» – «Через 10 тысяч километров пробега».
• Посетители бара. Некоторые время меряют стаканами, бокалами и рюмками. «Когда Вася ушел?» – «Два бокала пива назад».
• Врач предупреждает, что заканчивает прием через три пациента. И все, кто ждет в очереди, могут расходиться.
• Девушка измеряет время килограммами. 15 кг тому назад юбка была дежурным нарядом. А теперь сваливается, новую надо шить!
Можно указывать время и традиционно – в часах, днях или годах. В этом нет ничего плохого – это не ошибка. Тем не менее мой совет поможет вам подстроиться под клиента. Показать, что вы его понимаете.
6. Нас отличают «магические» свойства
Чем хорош этот прием?
В связке со сторителлингом он творит чудеса. Рассказывайте истории и раскрывайте преимущества.
Человек при выборе руководствуется своей системой критериев. Она тесно связана с его ценностями, убеждениями и верованиями. На этой психологической особенности и базируется данный прием. «Наше предложение соответствует вашим ожиданиям полнее, чем предложение конкурентов». Другими словами, убеждаем клиента, используя особенности, которые нельзя увидеть или оценить, но их упоминание крайне важно для целевой аудитории.
Например, амулеты или обереги. С одной стороны – всего лишь украшения. С другой – они наделены особенной силой. В ее наличие верит покупатель. За нее готов
