PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот
Независимая оценка
Если соответствие тому или иному показателю одобрено независимой стороной – организацией, центром сертификации или группой экспертов – это очень хорошо.
Скорость обслуживания клиентов зафиксирована в присутствии независимого эксперта. Компания занимает первое место в рейтинге уважаемого журнала. Информация о том, что торговую марку рекомендуют своим друзьям 78,9 % покупателей, подтверждена независимой исследовательской компанией. Доверие к такому показателю у клиентов будет выше.
В нулевые годы было модно отмечать, что процессы в компании сертифицированы и соответствуют стандартам ISO. Почти все заказчики просили обязательно написать «про ИСО». Даже частный детский сад требовал, чтобы в текстах на сайте была дана эта информация. Ох и трудно нам тогда приходилось, ведь нужно было объяснить потенциальным клиентам, какая для них выгода от этого самого «ИСО».
Одно дело – на рынке B2B рассказывать руководителю, покупающему трубы в «нашей» компании, что производственные процессы соответствуют стандартам ISO, а значит, продукция изготовлена в строгом соответствии с технологией, и, стало быть, трубы прослужат минимум 572 года. Совсем другое дело – объяснять выгоды ISO мамочке, которая выбирает частный детский садик.
Чем строже и независимее организация, тем лучше. Однажды в наше агентство обратился продавец комплектов для строительства домов по канадской технологии. Другими словами, он продавал конструктор, из которого покупатель мог собрать жилище на своем участке. Мы нашли информацию, что данная технология соответствует даже строгим критериям шведского министерства образования: именно по такой технологии строят детские садики в этой северной стране. Это и стало одним из ключевых аргументов при убеждении клиентов, когда возникали сомнения в том, тепло ли в этих домах суровыми сибирскими зимами.
Еще пример. Когда мы семьей уезжаем из города, то оставляем собаку в зоогостинице. Там за ней ухаживают, кормят, выгуливают. При выборе зоогостиницы мы учитывали ряд критериев. Но финальным аргументом стало указание на то, что гостиница работает в соответствии с ГОСТ Р 57014–2016 «Содержание животных».
Цена – приоритетный признак?
А как же цена? Почему о ней ни слова? Ведь это очень важный показатель. Можно даже сказать, первейший! Все верно.
Тут нужно помнить о двух моментах. Первый: снижать цену себе в убыток – много ума не требуется. Куда сложнее объяснить выгоду покупки по максимальной цене. Чем мы тут с вами сейчас и занимаемся.
И второй момент. Важно понимать, что отношение к цене у многих клиентов двоякое. С одной стороны, люди обращают внимание именно на эту цифру. С другой – есть арсенал приемов, который помогает отвести внимание клиента. В моей книге «Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» этой теме посвящена отдельная глава.
Схема оффера
<Глагол> + <ТОВАР или УСЛУГА> + <НАШ ФИРМЕННЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ>
• Выгода, которую клиент получает.
• Выгода, которую клиент получает.
• Выгода, которую клиент получает.
Давайте рассмотрим несколько примеров.
«Купите квартиру в жилом комплексе “Райский сад”. Во всех квартирах обеспечивается уровень тишины 20 децибел.
• Абсолютная тишина в любое время дня.
• Вы экономите на шумоизоляции.
• Устраивайте шумные вечеринки – соседи ничего не услышат».
«Собрались в отпуск? Оставьте вашу собаку в нашей зоогостинице. Работаем в соответствии с ГОСТ Р 57014–2016 “Содержание животных”.
• Питомец спокоен – подбираем ему компанию на прогулках по типу темперамента.
• Питомец в хорошем настроении. Играем с каждым “гостем” не менее двух часов в день.
• Питомец сыт. Строго следуем вашим рекомендациям по питанию».
Внедряем по шагам
Шаг № 1. Выбираем группу клиентов. Отлично, если это будет узкий сегмент.
Шаг № 2. Изучаем, какими критериями клиенты руководствуются при выборе ваших товаров или услуг.
Шаг № 3. Изучаем конкурентов – лидеров и крупных игроков на рынке. Чтобы понять, по каким критериям вы им уступаете.
Шаг № 4. Находим в критериях клиента то ожидание, которому конкуренты не уделяют внимания. И придумываем показатель. Помните, что из показателя должна вытекать выгода для клиента.
Шаг № 5. Создаем рекламу.
Дружеский совет
Правда и только правда! Этот совет должен быть написан крупными красными буквами. Будьте честны с покупателями. Используйте правдивую информацию. Некоторые примеры, указанные в этой главе, могут натолкнуть вас на шальную мысль: «Смотри-ка, чего откаблучивают! А придумаю и я что-нибудь эдакое!» Гоните ее прочь! Ваш покупатель заслуживает большего. Качество вашего товара или услуги способно удивить даже требовательного клиента. Найдите реальные характеристики, по которым вы обходите аналоги, и продемонстрируйте их покупателям.
Одна моя знакомая трудится маркетологом в строительной компании, которая возводит жилые комплексы в пригородах Петербурга. Как правило, это поселения, расположенные в 50–70 километрах от Северной Венеции. Но во всех рекламах компания сообщает, что из двора жилого комплекса до центра Петербурга можно добраться за считанные минуты. Где-то указаны 22 минуты. Где-то 37. На мой вопрос, как это возможно, если на машине я добираюсь за час с лишним и то когда нет пробок, знакомая ответила, что расстояние между домом и центром города они берут по прямой и делят на скорость движения автомобиля по загородному шоссе – 90–100 километров в час.
Вот такая ирония по отношению к покупателю.
Совет от копирайтера. Подводите к покупке мягко
Приехал я как-то в Кострому проводить тренинг. На дворе ночь. Вызываю такси. Сажусь на заднее сиденье. В машине полумрак – только приборная панель уютно светится. Водитель смотрит на дорогу и задает типовые вопросы. В командировку к нам? Откуда? А чем занимаетесь? Я отделываюсь общими словами, равнодушно киваю на его «шутки». Мечтаю, что скоро это все закончится и я лягу спать.
Вдруг он резко поворачивается ко мне. Глаза его сияют, как лампочки приборной панели. И энергичным тоном он озвучивает рекламное предложение.
Раньше я думал, что готов ко всему. Ну что ночью может предложить таксист гостю города? Наркотики купить. В бордель отвезти. Ресторан ночной посоветовать. Но тут… я был в шоке.
– Брат, нужна печень трески? У меня в багажнике банка. Продам по выгодной цене!
Много о чем я мечтал в тот вечер, но чтобы купить печень трески ночью в Костроме у таксиста с рук? Увольте!
Потом он рассказал, что покупает ее в Мурманске оптом у своего
