Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Несомненно, отсутствие каких-то элементарных условий комфорта, удовлетворяющих запросам потребителя услуг, является большим минусом для тех, кто такие услуги поставляет и еще взимает определенную плату за их использование. Понятно, что какими бы дорогостоящими и элитными не были услуги, все они по определению должны соответствовать представлению потребителя об удобстве, практичности, быстроте, результативности и прочим критериям, относящимся к области предоставления услуг. В нашей повседневной жизни отсутствие подобных критериев мы привыкли называть дискомфортом, а несоответствующие нашим запросам услуги – халтурой и надувательством.
Сегодня уже мало кого удивляет, насколько тесно взаимодействуют между собой мир реальный и мир виртуальный. Если учесть, что Интернет как более молодое образование, развиваясь, многое позаимствовал из богатого опыта своего старшего товарища (в том числе и многочисленные ошибки), то вопрос комфорта в системе оказания услуг потребителю у него должен стоять так же остро. Так ли это? Давайте разберемся.
На сегодняшний день глобальная сеть представляет собой огромный кладезь самых разнообразных услуг: коммерческих и бесплатных, информационных и рекламных, производственных и торговых, персональных и корпоративных и пр. Соответственно, раз на интернет-рынке нет дефицита тех или иных услуг, то они четко направлены к своей аудитории пользователей, удовлетворяя их запросы и потребности. Другими словами, и в Интернете любой человек как потенциальный потребитель может что-либо заказать, сделать запрос, получить консультацию, обратиться за профессиональной помощью и т. д. И, естественно, может надеяться получить высокий уровень обслуживания и полный комфорт в процессе пользования. Именно эти два компонента успеха поставщика услуг и составляют целую систему знаний, параметров оценки и критериев определения эффективности оказания услуг, называемую usability.
В переводе с английского языка слово «usability» буквально можно перевести как «удобство», «полезность» или, что более близко по значению – "удобство пользования". За рубежом (в особенности в США) понятием usability оперируют самые разнообразные науки: психология и социология, менеджмент и маркетинг и др. Разумеется, каждая область вносит какие-то свои индивидуальные изменения в трактовку этой системы, однако суть понятия usability остается неизменной – систематизированный методологический и технологический комплекс действий, направленных на достижение максимального удобства потребителя в процессе пользования конкретными услугами.
Сегодня система usability получает все большее распространение в процессе проектирования и поддержки интернет-проектов, изучения потребительского поведения и влияния внутренней сетевой среды на имидж проектов и, разумеется, в ходе подготовки и проведения сетевых рекламных кампаний. Как и любая система, usability включает в себя отдельные направления, изучению которых необходимо посвящать большое количество времени при создании любых проектов в сети (от персонального сайта до крупных корпоративных серверов и сетевых служб). Всего в специализированных сетевых и книжных источниках указывается около ста различных направлений usability: дизайн, реклама, навигация, человеческий фактор, графика и др. Исходя из темы нашей книги, более подробно остановимся на определении параметров usability для баннерной рекламы.
В аспекте баннерной рекламы можно несколько модифицировать общее представление о системе usability и рассмотреть ее как совокупность параметров оценки рекламного баннера с точки зрения максимального удобства восприятия информационного содержания пользователем.
Рекламные стратегии, негативно влияющие на usability
Сегодня мы имеем ситуацию в Интернете, когда электронная реклама достигла таких объемов продаж, что не столкнуться с ней в ходе изучения тех или иных сайтов практически невозможно. Объемы показываемой рекламы неуклонно растут, а вместе с этим в ряде случаев у потребителя закрепляется общее отношение, носящее нейтрально-негативный характер, к публикуемой рекламе. Вот что говорит по этому поводу Джеффри Вин (Jeffrey Veen), один из основателей консалтинговой группы Adaptive Path: «Неудивительно, что многие рекламодатели испытывают испуг при малейшем понижении отклика на свои рекламные баннеры. Пользователи же видят этой рекламы столько, что начинают игнорировать ее. А это то, чего рекламодатели никак не могут позволить. Поэтому некоторые рекламодатели прибегают к любым средствам, дабы привлечь наше внимание, в том числе – и к обману».
К проявлениям такого обмана можно отнести использование псевдоэлементов ОС Windows в структуре баннера, применение прозрачных фонов и, конечно, несоответствие между тем, что обещает баннер, и тем, что находит на сайте рекламодателя потребитель.
Псевдоэлементы ОС. Что касается псевдокнопок, псевдопереключателей, псевдополос прокрутки и прочих «ненастоящих» элементов, то их применение в баннерной рекламе как в России, так и на Западе, давно уж стало вполне обыденным явлением. Безусловно, многие стараются бороться с подобным обманом: в баннерных сетях рекламные носители проходят предмодерацию, повышается комиссия обмена для подобных баннеров и т. п. Однако наряду с теми, кто считает наличие подобной рекламы в Интернете ненормальным явлением, есть большое количество людей (рекламодателей), для которых главное в привлечении пользователей, – те элементы, образы и стратегии, приносящие максимальную эффективность. Причем ставка делается на неопытного пользователя, благо что он как своеобразный класс Интернета никогда не исчезнет: со временем человек обучается и ему на смену приходит новое поколение ничего не смыслящих пользователей. Взять хотя бы схему, давно уже раскрученную американцами, которая сперва стимулирует страх начинающего пользователя (как Интернета, так и вообще персонального компьютера), а потом между делом «ненавязчиво» предлагет мгновенный выход из создавшегося затруднительного положения, с которым самостоятельно новичок, определенно, не справится.
Примером такой схемы может послужить рекламный баннер, имитирующий ?тс!о?8-интерфейс какой-либо программы (для эффектности используются индикаторы загрузки, предупредительные знаки), который гласит примерно следующее: "Мол, мы провели тестирование вашей системы, и результаты, надо вам сказать, оказались далеко не самыми лучшими". Здесь, как правило, наступает профессионально выдержанная пауза, призванная к тому, чтобы пользователь заерзал на стуле и занервничал. А далее – сами результаты: "Производительность вашей системы чрезвычайно низкая, браузер доисторический, скорость соединения мизерная и вообще непонятно, как вы с таким программным обеспечением сумели увидеть наш рекламный баннер???". Здесь наступает переломный момент для пользователя: либо он «клюет» на обман, подсунутый ему рекламодателем, либо оказывается достаточно умным (или хотя бы сообразительным) человеком, чтобы, не веря рекламе на слово, пойти проверить эту информацию у более опытного программиста, сетевого администратора или модератора. Финальная сцена подобного рекламного обращения проста, как все гениальное: "Ваш компьютер можно было бы выбросить на помойку, если бы не наша замечательная (превосходная, исключительная, потрясающая, невероятная, удивительная, умопомрачительная и пр.) программа, установив которую, вы увидите, как ваш компьютер буквально «залетает» (браузер будет грузить сайты со скоростью 1 Мбайт в секунду, скачивать файлы из Интернета можно будет без вашего присутствия и вообще ночью, при выключенном компьютере)".
