Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Когда производитель (поставщик) каких-либо товаров или услуг принимает решение о необходимости проведения рекламной кампании в Интернете и берет за основу воздействия на своего потенциального потребителя такой инструмент интернет-маркетинга, как баннерная реклама, ему следует обладать определенными знаниями и умениями, ибо без последних рекламное обращение уйдет в пустоту да и деньги, вложенные в продвижение торговой марки в сети, назад не вернутся. Поэтому чтобы не остаться впоследствии у «разбитого корыта», надо заранее побеспокоиться о теоретической состоятельности будущего рекламного воздействия. Продолжая аналогию с известной русской сказкой, необходимо учесть, что рассчитывать в этом деле на помощь золотой рыбки не приходится. Рекламодателю надо браться за все самому, ориентируясь на свой опыт, знание и понимание ситуации, в которой вскоре придется оказаться (говоря о собственном опыте, имеется в виду как отдельно взятый индивидуальный опыт рекламодателя, так и совокупные знания и умения команды профессионалов, работающих с рекламодателем).
В предыдущих главах мы подробно рассмотрели механизм осуществления баннерного обмена и работы рекламных площадок, определили и научились рассчитывать коэффициенты эффективности рекламной кампании, узнали, каким образом у потребителя формируется положительный имидж рекламируемой марки. При этом в разговоре все время незримо ощущалось присутствие какого-то важного, неотъемлемого и обязательного элемента, без которого простым умением правильно рассчитать показатель CTR или узнать величину осведомленности брендом AW понимание основ электронной рекламы является незаконченным. Речь идет о рекламном баннере как составляющем и связующем компоненте процесса рекламного воздействия на потребителя в Интернете. До этого момента мы рассматривали баннер с позиции существующих рекламных форматов и типов, с точки зрения носителя рекламной информации и различных теорий (экономической, коммуникационной и др.). Другими словами, мы поняли, какую ценность представляет баннер как носитель информации, и научились определять потребительский отклик на рекламные показы. О содержании самого баннера (рекламном контенте) мы упоминали лишь вскользь: говоря о возможностях больших рекламных форматов и емкости рекламного сообщения различных типов носителей рекламы. Тем не менее, вопрос внутреннего содержания рекламного баннера не относится к разряду незначительных, более того, он является еще одним наиважнейшим направлением в аспекте планирования и проведения рекламных кампаний в Интернете. Поэтому данная глава будет целиком посвящена вопросу эффективности рекламного баннера как носителя информации.
Понятие эффективного баннера
Что же подразумевается под понятием «эффективный баннер»? Давайте разберемся. Очевидно, что эффективный рекламный баннер – это баннер, показы которого позволяют рекламодателю реализовывать поставленные задачи в ходе рекламной кампании в сети. Это может быть и привлечение дополнительной аудитории на сайт рекламодателя, и рост электронных продаж, и величина выборки респондентов социологического исследования, и, разумеется, формирование и закрепление позитивного имиджа торговой марки, компании, а также ее товаров или услуг. Рассмотрим некоторые возможные задачи рекламодателя с позиции определения эффективности рекламного контента баннера.
• Привлечение аудитории.
Чем больше пользователей нажмет на баннер рекламодателя и, соответственно, попадет на его сайт с описанием рекламируемого товара или услуги, тем лучше. В данном случае коэффициент CTR является основополагающей величиной. Понятно, что пользователь ни за что не станет нажимать на баннер, если содержание его не привлекает (или не концентрирует внимание).
• Рост электронных продаж.
Динамика роста виртуальных продаж на сайте рекламодателя определяется показателем CTB, который задает соотношение между откликом на рекламу и числом произведенных покупок (заказов) на сайте. Пользователь покупает товар или использует услугу после того, как попал на сайт рекламодателя. На сайт он попал (в аспекте причастности к CTB) посредством щелчка по баннеру. Нажимая на баннер, пользователь был заинтересован в рекламном контенте, описывающим товарные характеристики рекламного объекта.
• Имиджевая реклама.
Начиная сложный путь брендинга от никому не известной марки до прочной привязанности к ней, рекламодатель оперирует 98 %, оставшимися (в среднем) от общего количества рекламных показов (примерно 2 % «забирает» CTR). Вспомнив рассмотренную в предыдущей главе формулу AIMDA (Attention → Interest → Motivation → Decision → Action), можно утверждать, что потенциальный потребитель даже не обратит внимания (первый этап цепочки потребительской реакции на рекламный носитель) на баннер, если содержание последнего не будет его привлекать.
В любом из этих случаев рекламодателю необходимо избегать так называемого эффекта «сгорания» баннеров, который характеризуется прекращением выполнения рекламной функции информационного носителя. Под этим может подразумеваться установление отклика (CTR), близкого к нулю, понижение показателя осведомленности брендом AW и т. д. Например, если один пользователь в течение недели будет видеть на определенном сайте один и тот же рекламный баннер, вскоре такой носитель для данного пользователя «сгорит», т. е. перестанет представлять какой бы то ни было интерес.
Таким образом, внутреннее содержание рекламного баннера играет далеко не последнюю роль в процессе оценки эффективности рекламной кампании в Интернете.
С точки зрения практики, разговор о содержании рекламных баннеров можно направить по двум путям: рассказать о том, чего нельзя допускать в ходе составления рекламного контента и почему, и дать конкретные советы касательно того, что делать можно и нужно. И хотя эти пути, по большому счету, взаимосвязаны, и принципы одного направления могут исходить из умозаключений по второму и наоборот, мы разделим их на две части: usability (определение параметров оценки эффективности рекламы) и практические советы по созданию качественных (во всех отношениях) рекламных баннеров.
Usability
Объяснить понятие usability лучше всего на обычном жизненном примере. Случалось ли вам, уважаемые читатели, селиться в гостинице и к своему изумлению обнаруживать, что душа в номере нет, а единственный санузел находится на этаже? Или бывало так, что вы приходили в кафе спокойно пообедать и отдохнуть от повседневных проблем и с ужасом осознавали невозможность пододвинуть стул к столику, потому что он прикручен к полу? Думаю, что такие или похожие ситуации были практически у каждого человека.
