Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

Вместо введения

В конце 80-х годов немецкий еженедельник «Штерн» опубликовал ряд статей и комментариев, темой которых были перемены, происходившие в СССР. Я помню, не обошлось даже без своеобразной рекламы. Особенно впечатлял следующий призыв: «Познакомьтесь со страной, где язык денег — не единственное средство общения». И хотя сегодня в России этот язык получил гораздо большее распространение, чем в перестроечные времена, рубль, в том числе и новый, конечно, не является доминантой в отношениях между людьми. А это, надо сказать, весьма полезно для экономики. «Кто хочет зарабатывать деньги, не должен о них думать», — эти слова принадлежат мультимиллионеру Рокфеллеру. Все сказанное в полной мере относится и к рекламе. Ибо реклама, нацеленная только на то, чтобы «делать деньги», лишена, по большому счету, и экономического, и морального смысла. А вот что имеет смысл, так это неукоснительное соблюдение высшего закона рекламы: во главе угла должна стоять не личность рекламодателя или рекламосоставителя, а личность потребителя. Другими словами, говорить языком рекламы следует не с самим собой, а с тем, на кого эта реклама рассчитана. Простая и вечная истина! Но как чаще всего бывает: чем проще истина, тем труднее ее воплотить. Подтверждение этому я постоянно нахожу в германской рекламе. Ну а как обстоят дела в рекламе российской? В моей книге содержатся, по сути, лишь «положения о применении закона», как впрочем, и в названии самой книги. Только при творческом их применении возможно появление рекламы, которая потребуется в будущем.

Думать не о себе, а о клиенте, потребителе — это закон для любой рекламы, в любой стране.

Поэтому нет необходимости писать специально «русскую книгу» о рекламе. Лично я, чтобы делать хорошую рекламу в Германии, пользовался американской литературой. Многие общие идеи представлены и в том издании, которое вы сейчас держите в руках. В эту книгу включено многое и из моего профессионального опыта. В первую очередь это относится к опыту моей работы в крупнейшем по тому времени германском рекламном агентстве Lintas Hamburg (сегодня Ammirati Puns Lintas). Что удалось, а что нет? И почему? Какие выводы следует сделать?

Агентство, в котором я проработал свыше 20 лет, открыло свое представительство и в Москве, как, впрочем, и многие другие иностранные агентства. Что это, нежелательная конкуренция для российских рекламных агентств? Мне кажется, вряд ли. Агентства, будь то российские или иностранные, оживляют экономику и рекламу, создают рабочие места для русских специалистов по рекламе. Причем это совершенно новые рабочие места, которых раньше в России не было, как не было практически и самой рекламы. Многолетний опыт иностранных агентств стимулировал развитие в России рекламного дела и возникновение многочисленных собственных агентств. Появилась возможность оценивать сделанное иностранцами в России, в том числе и неудачи, и извлекать уроки. Как же действует реклама в России? В одном специальном немецком журнале я прочитал: «Исследования, проведенные еще в 1996 году, показали, что почти 50 % российских потребителей приобретают товары и услуги, основывая свой выбор на рекламе». Возможно, с течением времени это число увеличилось, а возможно и уменьшилось.

Главное заключается в том, что никогда покупка товаров не происходит исключительно благодаря рекламе. Даже там, где реклама оказывает наибольшее влияние на выбор потребителя, например, в продаже товаров через сеть фирм посылочной торговли, немалую роль играют такие аспекты, как имидж фирмы, рекомендации друзей и знакомых, наведение справок по телефону и многое другое. Таким образом, реклама — это не «кошка, которая гуляет сама по себе», а неотъемлемая часть того, что называют маркетингом. Стоит отметить, что никакого «научного» содержания в это понятие не вкладывается. Один из известнейших предпринимателей моего родного города Гамбурга «сигаретный король» Цино Давидофф как-то сказал: «Я никогда не занимался маркетингом, я лишь не переставал любить своих клиентов». Любить клиента, думать о нем и обращаться к нему, искать к нему подход — где успешнее можно реализовать эти задачи, как не в стране, где язык денег не является единственным языком общения!

Для чего нужна реклама?

На каждом перекрестке толпятся ревнители традиций.

Не обращайте на них внимания.

Почему реклама удешевляет продукцию, улучшает качество товаров и способствует повышению благосостояния?

Практическая помощь всем, кто рекламирует, и всем, кто ощущает на себе воздействие рекламы. Предварительные замечания При отсутствии широкого предложения нет и возможности выбора, идет ли речь об автомобиле или стиральном порошке. А где нет выбора, нет нужды и в рекламе. Без рекламы все должны «любить» одно и то же. Так что же такое реклама, каковы ее основные цели, в чем ее смысл? Попробуем ответить на эти вопросы с помощью более подробного раскрытия десяти нижеследующих тезисов.

Есть телевизионные рекламные ролики настолько глупые, что возникает непреодолимое желание выключить телевизор. Есть печатная реклама настолько безликая, что читатели просто перелистывают страницы печатного издания, не обращая внимания на рекламу. Есть радиореклама настолько навязчивая, что приходится срочно настраиваться на другую волну. Вряд ли найдется человек, у которого та или иная реклама ни разу не вызвала чувство раздражения. А на почве этого раздражения нередко возникает и мнение, что вся реклама лишена смысла и следует просто отказаться от нее. Если рассуждать таким образом и пустить на самотек все, что хоть раз вызвало в нас чувство раздражения, то у нас не было бы ни политических партий, ни финансовых учреждений, ни полиции, ни почты, ни больниц, ни транспорта. Как все эти и многие другие институты являются неотъемлемой частью общественной жизни, так и реклама представляет собой обязательное условие успешного функционирования экономики. Чаще всего упреки в адрес рекламы касаются не столько ее сути, сколько формы ее реализации. И здесь действительно есть над чем поработать. Единственное, чего вряд ли удастся добиться, так это чтобы любая реклама нравилась всем. В конце концов, реклама не обязана приукрашивать или эстетически лакировать экономику. Она не призвана также разрабатывать новые формы в искусстве, она не обязана быть «красивой». Кстати, и в самом искусстве понятие красоты относительно и вызывает немало споров. Так же и в рекламе: нередко один и тот же рекламный плакат нравится одним и вызывает отвращение у других. То же самое относится и к рекламе в средствах массовой информации. В то же время реклама, в отличие от искусства, старается «понравиться» как можно большему числу людей. Ведь и обращена она, как правило, к широкой аудитории. Примитивная, безвкусная или навязчивая реклама не способна решить эту задачу. И большинство рекламных агентов знают это.