Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Рекламное содержание в данном случае, разумеется, несколько утрировано, однако общий смысл многочисленных баннеров, таким образом что-либо рекламирующих, этот пример передает.
Если перенести стратегию действия подобной рекламы в традиционные средства массовой информации, например, телевидение, можно представить себе следующую ситуацию. Человек сидит и смотрит определенный телевизионный канал, на котором идет реклама такого содержания: общий вид ванной комнаты с обзором умывальника с тюбиками зубной пасты, флаконами туалетной воды, полка с принадлежностями по уходу за кожей, шампунями, пеной для бритья, чисто вымытый пол, сверкающий белизной кафель на стенах и белоснежная эмалированная поверхность ванны. После того, как зритель обозревает все это великолепие, картинка вдруг резко меняется: раковина покрывается грязными подтеками, ванна превращается в кусок ржавого железа, полка с умывальными принадлежностями перекашивается, стены становятся похожи на результат художественного труда любителей граффити, а на полу образовываются лужи. Представили? Далее картинка снова меняется и перед взором зрителя предстает комментатор, который изрекает что-то типа: "Вы хотите, чтобы ваша ванная комната превратилась в ту, что вы только что видели? Конечно, нет. Поэтому, пока еще не поздно, звоните по телефону ХХХ-ХХ-ХХ и заказывайте суперводонепроницаемые потолки для ванных комнат фирмы «ХХХХХ». Глупо и обманчиво, ибо, как показывает практика, никакие потолки не помогут, если соседи сверху оставили включенными сразу все краны в доме и решили съездить отдохнуть на пару недель на море. Тем не менее, такая стратегия действует и весьма результативно! Любой человек, заботящийся о своей квартире, увидит в ванной комнате, изображенной в рекламном ролике, свою собственную и подсознательно остановит свое внимание на объекте рекламы. Даже если он знает, что живет на последнем этаже и никаких соседей сверху у него нет.
Прозрачный фон. Благодаря возможностям графического стандарта СIР89, некоторые рекламодатели нашли еще одну возможность обхитрить незадачливого пользователя – с помощью прозрачного фона рекламных баннеров. Например, при формате 468x60 рабочая площадь баннера используется лишь на две трети, остальное – пустая прозрачная область, тем не менее ведущая по ссылке на сайт рекламодателя. Учитывая сильно развитое чувство любопытства многих пользователей (опять-таки, в основном, неопытных), можно предположить, что некоторые из них возьмут и нажмут на невидимую часть рекламного баннера («интересно, что это такое?», «а почему ничего нет, а курсор изменяется?» и т. п.). Или, как вариант, подумают, что из-за плохой связи на линии или ошибки при загрузке баннер отобразился не до конца, поэтому попробуют перезагрузить текущий документ (здесь рекламодатель может «выиграть» дважды: его реклама может быть показана повторно, что закрепляет ее образ в памяти пользователя, и тогда, увидев, что ничего не поменялось в оформлении баннера, посетитель, сгорая от любопытства, нажмет на него).
Другой распространенный вариант применения прозрачных фонов на баннере заключается в их расположении в пределах рабочей площади рекламного носителя относительно системы навигации на сайте, который показывает рекламу. Например, если на рекламной площадке навигация представлена, во-первых, в графическом виде, во-вторых, размещена в верхней части страницы, рекламодатели стараются по мере возможности размещать баннеры с прозрачной основой снизу относительно баннера и сверху по отношению к пунктам меню. Такой подход дает определенную долю вероятности того, что пользователь, нацеливая курсор на меню навигации, примет невидимый активный участок рекламного баннера за пункт конкретного раздела сайта, на котором он находится.
Несоответствие контента. Несоответствие между содержанием, присутствующим на рекламном баннере и размещенным на сайте рекламодателя, является актуальной проблемой современной баннерной рекламы. При таком подходе рекламодатели руководствуются теми стратегиями, которые позволяют реально заинтересовать пользователя настолько, чтобы он нажал на баннер. С этой целью, по их мнению, не грех и приврать немного, и сыграть на человеческих инстинктах. В данном случае рекламодатели придерживаются принципа «цель оправдывает средства». Действительно, если целью служило быстрое увеличение траффика на сайте, независимо от того, какое количество посетителей реально заинтересуются объектом рекламы, использование такого принципа становится понятным. Однако в конечном итоге обманутым остается прежде всего пользователь, который поверил рекламе на слово и перешел на сайт рекламодателя. Это уже вопрос этики в баннерной рекламе, который характеризует общий уровень воспитания и образования, чувство такта и уважения по отношению к людям, для которых предназначается рекламное обращение. Однако о проблеме этики мы поговорим несколько позже. Сейчас рассмотрим примеры, иллюстрирующие ситуацию противоречия между двумя типами контента, – на баннере и на сайте (использование заведомо ложной информации и ориентация на человеческие инстинкты).
• Использование заведомо ложной информации.
В этом случае рекламодатель сознательно идет на предоставление информации, носящей частично неправдоподобный характер, с целью возбуждения интереса потребителя к рекламируемому товару или услуге. При этом наблюдается следующий феномен, уникальный в своем роде: потребитель на уровне подсознания или логически понимает, что такая информация не может полностью или частично соответствовать действительности, однако поддается ее воздействию и нажимает на рекламный баннер. В принципе, этот феномен можно объяснить с точки зрения психологии: с одной стороны, человек знает или подозревает о противоречии, с другой – ложная информация вызывает у него определенную заинтересованность. Здесь вступают в рассогласование два мотива потребительского поведения: сознательный и бессознательный. Первый нацелен на получение истинного положения вещей, второй обусловливается внутренней надеждой на то, что заведомо ложная информация окажется не настолько ярковыраженной и явной, чтобы снизить потребительскую заинтересованность в рекламном объекте.
К примеру, рекламный баннер гласит "Внимание! Суперпредложение по минимальной цене: Pentium 4 за 99$!". Что мы имеем в данном случае: с одной стороны, получить компьютер подобного класса будет не против абсолютно любой пользователь, с другой – человек, хотя бы немного ориентирующийся в ценах на рынке компьютеров, понимает, что за 99 долларов купить Pentium 4 невозможно. Используемая здесь стратегия воздействует на потребителя с помощью заведомо ложной информации, вызывая высокий интерес к сайту рекламодателя. Разумеется, никто из поставщиков компьютеров не предложит Pentium 4 за столь низкую цену. Скорее всего, после того, как человек нажмет на баннер и перейдет на сайт рекламодателя, он выяснит, что рекламное предложение подразумевает приобретение компьютера Pentium 4 за 99 долларов в случае, если покупатель приобретает прочие комплектующие на сумму, в целом составляющую стоимость компьютера подобного класса. В итоге рекламодатель продает полностью собранный компьютер по стопроцентной цене, при этом позиционируя свое рекламное предложение как "Pentium 4 за 99$".
