Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
К примеру, рекламный баннер гласит "Внимание! Суперпредложение по минимальной цене: Pentium 4 за 99$!". Что мы имеем в данном случае: с одной стороны, получить компьютер подобного класса будет не против абсолютно любой пользователь, с другой – человек, хотя бы немного ориентирующийся в ценах на рынке компьютеров, понимает, что за 99 долларов купить Pentium 4 невозможно. Используемая здесь стратегия воздействует на потребителя с помощью заведомо ложной информации, вызывая высокий интерес к сайту рекламодателя. Разумеется, никто из поставщиков компьютеров не предложит Pentium 4 за столь низкую цену. Скорее всего, после того, как человек нажмет на баннер и перейдет на сайт рекламодателя, он выяснит, что рекламное предложение подразумевает приобретение компьютера Pentium 4 за 99 долларов в случае, если покупатель приобретает прочие комплектующие на сумму, в целом составляющую стоимость компьютера подобного класса. В итоге рекламодатель продает полностью собранный компьютер по стопроцентной цене, при этом позиционируя свое рекламное предложение как "Pentium 4 за 99$".
Другой пример. В середине 2001 г. один из операторов сотовой связи Санкт-Петербурга объявил о начале новой рекламной акции. Суть предложения, разработанного маркетологами компании в рамках акции, состояла в следующем: любой желающий мог подключиться к сотовой сети абсолютно бесплатно при условии, что приобретается конкретная модель мобильного телефона. В качестве рекламной модели был выбран телефон среднего класса, стоимость которого на период проведения рекламной акции была несколько увеличена, и количественная разница примерно составляла стоимость подключения к сети этого сотового оператора. В итоге, рекламодатель немного потерял в финансовом плане, зато эти затраты в дальнейшем окупились в несколько раз за счет привлечения новых абонентов, воспользовавшихся рекламным предложением. В данном случае, с одной стороны, люди, которые либо не могли заплатить деньги и за подключение, и за телефонный аппарат, либо не задумывались о приобретении мобильного телефона, либо специально ожидали рекламных скидок, восприняли рекламное предложение как прекрасную возможность стать пользователем услуг сотовой связи по сниженной цене. С другой стороны, фактически, заявление рекламодателя о бесплатности подключения имело заведомо ложный характер.
Эти примеры стратегии рекламодателей можно оценивать двояко: с положительной точки зрения, это прекрасный маркетинговый ход, стимулирующий рост продаж; с отрицательной – реально потребитель оказывается обманутым. Можно эти две полярных позиции привести к единому позитивному знаменателю – при условии, что содержание рекламного предложения будет иметь определенную ценность для конечного потребителя. Вот как данный аспект интерпретируют обозреватели электронного журнала об интернет-маркетинге ClickZ Грег Шервин (Greg Sherwin) и Эмили Авила (Emily Avila): "Баннерную рекламу можно сравнить с почтовым конвертом. Открыв конверт, вы можете достать оттуда цветные изображения, пачку бумаги или наклейки, но содержимое конверта в целом сможет заинтересовать того, кому вы это показываете, при наличии какой-то ценности содержимого. Так же и Web-сайт, который вы пригласили посетить вашего партнера или клиента: он не имеет явной ценности для него. Это просто некий инструмент, с помощью которого вы пытаетесь произвести на визитера впечатление."
• Ориентация на человеческие инстинкты.
В качестве примера несоответствия между содержанием баннера и сайта рекламодателя, который делает ставку на человеческую природу, рассмотрим использование элементов эротического свойства и апеллирование к азарту пользователя.
Как это ни печально, по-прежнему рекламные баннеры эротического характера получают намного больший отклик среди пользователей Интернета, нежели реклама с использованием других привлекающих внимание элементов. По данным исследовательских компаний, около 70–80 % пользователей сети составляют мужчины, поэтому причины столь высокой эффективности подобных баннеров вполне объяснимы. И здесь речь не идет о рекламе эротических или порнографических интернет-ресурсов, содержание которой не приемлет присутствие полностью одетых людей. У этих сайтов есть своя постоянная аудитория. Речь идет об использовании фотографических фрагментов или фраз, носящих отдаленный эротический оттенок и включаемых в контент баннеров, рекламирующих вполне приличные и серьезные ресурсы Интернета. Это лишний раз «подогревает» интерес пользователя к объекту рекламы. В принципе, взятие на вооружение подобной стратегии оправдывается, но при соблюдении двух важных условий: во-первых, нельзя злоупотреблять эротикой на рекламных баннерах, во-вторых, если рекламодатель и решил придать своей рекламе немного пикантности, нельзя допускать, чтобы пользователь неадекватно воспринял такое рекламное обращение. Как известно, красота – это вечная ценность, поэтому пользователь никогда не устанет ею любоваться, однако, если реклама, к примеру, серьезного бизнес-ресурса содержит эротические элементы, рекламодатель обязан перевесить чашу весов в пользу истинного содержания (в данном случае – бизнеса), а не делать акцент на второстепенных элементах, служащих основными только лишь на первом этапе рекламного воздействия на потребителя. В противном случае пользователь может принять баннер за рекламу исключительно эротического содержания, сформировать заведомо отрицательное отношение к сайту.
Другим стимулом, побуждающим пользователя к нажатию на баннер, является азарт. Это чувство, в отличие от предыдущего примера, изначально не заложено в человеческую природу, а приобретается со временем. Если быть точным, азарт – это всего лишь начальный этап поведения человека, скрывающий, как правило, стремление к получению определенной выгоды.
2001 г. «ознаменовался» появлением в российской части Интернета одного простенького анимированного баннера, содержащего всего два элемента: неугомонную рожицу, постоянно перемещающуюся слева направо по баннеру, и надпись "Если попадешь по улыбке кликом – получишь 100$*". Возможно, вам стало интересно, зачем в конце фразы стоит «звездочка». В этом и кроется так называемый секрет рекламного баннера: наличие символа "*" в конце слова обычно означает ссылку, однако при взгляде на баннер ничего на нее похожего не наблюдалось. И это вполне естественно: попробуйте разглядеть на черном фоне баннера темно-серое слово "* – шутка", набранное мелким шрифтом (около 5 пикселов). Это яркий пример стимулирования желания человека получить личную выгоду, основанный на существующем у пользователя чувстве азарта. Ведь всего-ничего надо сделать, чтобы обогатиться на сто американских долларов! А такие вопросы, как "откуда они узнают, что я попал по улыбке кликом, если это обыкновенный GIF-баннер, не позволяющий отслеживать нажатия пользователя?" или "каким образом я смогу получить свои деньги без предварительной регистрации в этой игре?" свойственно задавать лишь тем людям, которые в Интернете не первый год и могут понять, что к чему, чтобы не попасть "на крючок" рекламодателя. Новичок, скорее всего, подумает что-то вроде этого: "Сто долларов мне явно не помешают, надо постараться попасть по улыбке" или "Интересно, а если я попаду по улыбке десять раз, мне заплатят тысячу долларов?"
