Анатолий Дураков - Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета

Наконец-то женщины в курилках, на обеде, в перерыве будут обсуждать продукцию нашего производства.

Но только не забывай, что твой покупатель изменился. Он – как избалованный ребенок, которого трудно чем-то удивить. Он ВСЕ РАВНО БУДЕТ тебе ИЗМЕНЯТЬ. Увлеки его новыми ЭМОЦИОНАЛЬНЫМИ ПРИКЛЮЧЕНИЯМИ. И он заплатит тебе за это приключение. Согласись, не так часто мы переживаем ПРИКЛЮЧЕНИЯ ПРИ ВЫБОРЕ товара. Еще Паблиус Сириус в 1 в до н. э. говорил: «Вещь чего-то стоит только тогда, когда покупатель готов за нее платить. У покупателя есть огромный выбор товара, но НЕТ ИНТЕРЕСА. И бесполезно делить покупателям к какому типу лояльности он относится, латентный он или транзакционный – все НЕ ВАЖНО если:

– покупатель не удовлетворен

– не эмоционален от покупки твоего бренда (знаешь, какие эмоции я испытал, когда купил часы RADO? А когда куплю последний Land Rover? А когда мама подарила мне станок, который вибрирует? ВАУ!!! А какое приключение переживет женщина, которая купит колбасу, сделанную мальчиками-девственниками, о-о-у!!!)

– и все это очень ЛЕГКО и ДОСТУПНО (ты даже, наверно, не представляешь, как бесит женщин рецепт из журнала, для которого в провинции просто не найти ингредиентов).

Согласен, все описанное, это капля из моря БРЕНДИНГА. Ты меня спросишь: а для логотипа лучше какой цвет, а его лучше в кружечке или овале сделать? Я тебе так отвечу: обратись к профессионалам, или действуй по схеме из главы «Пираты 21 века». Тут только одно замечание: недавно в Питере пошли вечером с другом в магазин «Перекресток», так на вывеске горели только последние четыре буквы – «СТОК». Вот тебе и брендинг с неймингом. Я жил в Питере неделю, и неделю проходил мимо магазина «СТОК». Мелочь, но ведь помнишь, что все складывается из мелочей.

И еще немного. Простой пример. Если завтра Аркадий Новиков откроет забегаловку «Селедка с молоком», то все скажут, что это прикольная фишка и повалят в ресторан, а если Дэвид Бэкхэм завтра сыграет за сборную нашего города, то на футболистов из местной команды весь мир обратит внимание.

ЧЕЛОВЕК-БРЕНД!!! Стань брендом! Мне давно не дает покоя идея сделать водку flypaKofff и позиционировать, как «Пьяней не дурей!». (Шучу!)

О брендинге написано много книг. Почитай, ведь никогда не поздно что-то изменить. Ребрендинг сейчас в моде, про МТС промолчу, наверное, это не обсуждал только ленивый, а про Билайн напишу отдельно, если дадут золотую карту клиента.

Вместо заключения: «К горлышку пузырька была привязана бумажка, а на ней крупными красивыми буквами написано: «Выпей меня!». Это, конечно, было очень мило, но умненькая Алиса совсем не торопилась следовать совету…» Льюис Кэрролл

Хочется выразить благодарность за вдохновение на работу о брендинге:

Валентину Перции, Николасу Коро, Андрею Пуртову и журналу Identity, а так же всем провинциальным предпринимателям. Спасибо!

Глава 6

Однажды среди огурцов вырос ананас… И его выбросили.

Есть ли жизнь за МКАДом?

«Знаешь, что делает дьявол, чтобы его оставили в покое? Он пускает слух, что его не существует».

Провинциальный маркетинг, бизнес-драйв за пределами МКАДа

Мои фишки

Ну а теперь пришло время для моих фишек. Я уверен, что все ты их знаешь. Но тогда почему не пользуешься? Откуда название «фишка»? Да даже и не знаю… Спроси у своих знакомых, как они понимают слово «ФИШКА»? Когда я опрашивал своих, то получил такие ответы:

– «Фишка – это мулька»;

– «Фишка – это фенька такая»;

– «Фишка – это манипулятор для отгрузки леса»;

– «Фишка – это отличие»;

– «Фишка – это амбиции»;

– «Фишка – это изюминка»;

– «Фишка – это необходимая мелочь».

Для меня «фишка» – это прикольная мелочь, которая очень необходима, а главное – это действительно и изюминка, и прикол, и отличие, и фенька.

ФИШКА 1. ШОУ-МАРКЕТИНГ

Существует более тысячи определений маркетинга, но мы пока не нашли в русскоязычной литературе хоть одного более или менее однозначного определения шоу– бизнеса.

Воображение, миф, ритуал – язык эмоций – будут оказывать влияние на все.

Процветание компаний будет основываться на их историях и мифах.

Компании должны будут понять, что их продукт менее важен, чем их история.

Давным-давно на белом свете жили Глупые Короли, Прекрасные Принцессы, Страшные Лесные Разбойники, Гениальные Сыщики и Веселые Трубадуры.

Трубадуры бродили по дорогам, пели песни и устраивали представления, которые народ очень любил….

«Бременские музыканты»

Что такое шоу-маркетинг? Если с маркетингом все ясно, то как превратить его в шоу? И можно ли это сделать, когда такие серьезные люди, как Серхио Займан, вообще утверждают, что маркетинг – это точная наука. Чем мне лично нравится шоу-бизнес, так это безграничной фантазией:

– Мадонна приехала с 30 долларами в Нью-Йорк и завоевала весь МИР.

– Андрей Разин организовал группу «Ласковый Май» из детдомовских ребятишек. Когда нашим мамам рассказывали историю бедного Юры Шатунова, их сердце сжималось от горя, девочки из благополучных семей ссорились с родителями и отправлялись по следам концертов Юры. А почему они не ссорятся из-за твоей продукции???

Это реальные истории, а можно прославиться и так:

– Ксению избивал муж, она собрала все своих четверых детей и сбежала из этого ада. Чтобы хоть как-то свести концы с концами, она запела. А теперь – встречайте: Ваша любимая певица Кесара.

– Мать его бросила еще в роддоме, отца он так и не узнал, в 16 лет ослеп, а когда в 19 прозрел, ему захотелось петь. Встречайте – Ваш любимый певец, или «Котенок», как называют его миллионы поклонниц, Слава Земляникин.

– 10 лет лагерей, несправедливые суды. Но он отсидел, не сломался, а когда его освободили, о своей судьбе он спел, встречайте – Коля Северо-Запад.

– Вчера возле подъезда родного дома было совершено покушение на звезду 80-х, лидера группы «Семицветик». Бандиты скрылись с места преступления, смертельно ранив звезду в большой палец ноги.

И снова реальные истории:

– Он просто обложил матом журналистку в розовой кофточке, и на следующий день его лицо украшало обложки всех центральных газет.

– Все звезды 80-х объединились и решили бороться со своим забвением в проекте «Дискотека 80-х».

– Сначала был мультик про Глюкозу и все ждали и гадали, кто же она на самом деле. А продюсеры смаковали и растянули эту встречу на целый год, теперь встречайте – Наташа Ионова, она же Глюкоза. Но до этого был хороший опыт Gorillazz.