Игорь Альтшулер - Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном

Игорь Альтшулер

Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали,

или Просто – о сложном

© ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», 2010, 2011

Предисловие

Игорь Григорьевич Альтшулер написал увлекательную книгу для читателей, умеющих и любящих думать и смеяться.

Она будет полезна и для бизнесменов, и для предпринимателей, и для менеджеров, и для научных работников – для всех, кому приходится решать нестандартные задачи, думать о стратегии, кем-то управлять, принимать решения. Для консультантов эта книга станет настольной, ведь она про методы, про инструменты, накоплением которых занимается каждый начинающий консультант.

О стратегии написано очень много книг. В любом современном книжном магазине они занимают не одну полку. Но большинство из них скучны, а многие абсолютно бесполезны для любого практика, так как написаны часто людьми, с практикой незнакомыми.

Данная книга написана человеком, имеющим опыт работы и на производстве, и в сфере услуг, и в торговых, и в инвестиционно-финансовых организациях в качестве менеджера, предпринимателя, бизнес-аналитика и консультанта по управлению. Этот многолетний и разнообразный опыт сконцентрирован в данной книге и позволяет автору писать о стратегии управления и о маркетинге без витания в облаках, просто, понятно и прагматично.

Казалось бы, какая стратегия, какой маркетинг в современных условиях? Будущее неопределенно, спрос падает, денег не то что на развитие, на оборотные средства не хватает. Все внимание к сокращению издержек, концентрации всех финансовых потоков и власти в одних руках. Только бы выжить, только бы государство помогло.

Но именно в кризис, когда все зыбко, когда упал спрос и ресурсов не хватает, единственная возможность не потерять осмысленность в управлении – это подумать о будущем. Рано или поздно кризис закончится. С чем я хочу выйти из кризиса: с какими товарами, на каких рынках, с какими активами, с какой организацией, с каким персоналом? Победят и получат преимущество именно те, кто в кризис не паниковал, не суетился, а увеличил интенсивность взаимодействия с клиентами и партнерами, точнее и глубже других проанализировал, что происходит на рынке, вовремя перестроил свою организацию и нащупал рынки, которые будут расти. Да, в новой ситуации нужны новые товары, да, для того чтобы их продавать, сегодня надо совершать больше телодвижений, но и новых возможностей больше. Их просто нужно разглядеть и вовремя использовать. И данная книга вдумчивому читателю в этом поможет.

Любой человек, имеющий отношение к управлению, знает, что каждая организация – это сумасшедший дом. Множество процессов протекают в ней одновременно и влияют друг на друга. Множество факторов действуют на организацию, и все их вычленить и учесть необходимо, но невозможно. Приходится каждый раз искать адекватные интегральные показатели, опираться на интуицию, использовать не причинно-следственную, а вероятностную логику. И здесь необходимо, оказывается, выделять приоритеты, чтобы не потерять основное направление движения, структурировать то, что происходит, задавать границы. В конкретной ситуации это безумно сложно. И сколько ни говори о стратегии, миссии и маркетинге, «слаще не становится». В данной книге автор умудряется «отжать» главное и предложить способы задания границ и определения приоритетов.

Бизнес, как и любая другая придуманная людьми сфера деятельности – наука, политика, военное дело, – не может быть ни нравственным, ни патриотическим, ни социально ориентированным. Нравственным и патриотичным может быть лишь конкретный человек. Бизнес же во всем мире представляет собой игру, подчиняющуюся особым правилам и законам, особой логике развития, наконец. Каким бы сложным он ни был, его всегда можно в конечном счете свести к нескольким актам купли-продажи. Бизнес всегда предполагает наличие покупателя, клиента и продавца. И ресурсы, и управленческие решения, и технологии, и продукты в бизнес-организации могут быть описаны формулой «время – деньги – качество», при этом в одних случаях приоритетом в этой формуле выступает время – скорость, в других деньги – стоимость, в третьих – качество. И задают эти приоритеты рынок, конкуренты, клиент. Все попытки строить стратегию и маркетинг в бизнесе без учета этих простых закономерностей, даже при ссылках на национальные особенности, делают его просто неэффективным. Игорь Григорьевич Альтшулер демонстрирует это в своей книге на очень остроумных примерах.

В нашей стране сегодня на многих рынках приоритетом оказываются именно скорость и стоимость. А так как многие наши предприниматели – бывшие научные работники или инженеры, их больше интересует творчество, им хочется обеспечить уникальное качество продукта. Как же им приходится ломать себя, наступать на горло собственной песне. Но что поделаешь, если большинство клиентов ориентируются в первую очередь на цену и скорость и не готовы доплачивать за надежность и качество.

Маркетинг и маркетолог – слова, которые стали не просто модными, но и магическими. Такое ощущение, что, если наймешь маркетолога подороже и он проведет одну-две фокус-группы, произойдет чудо и деньги потекут рекой без всяких дополнительных усилий.

В данной книге маркетинг представлен совсем по-другому – как некий механизм для уточнения прицела. Оптический прицел у винтовки при эффективном использовании дает возможность точнее стрелять на большие расстояния, поражать цель, затрачивая меньше патронов. Сегментация, о которой пишет автор книги, выполняет как раз эту функцию. Возникает ощущение, что не так уж сложно посчитать эффективность маркетинга, применить по отношению к нему ту же бизнес-формулу «время – цена – качество».

Бизнес любит мечтателей, но не терпит фантазеров. Нельзя быть успешным в бизнесе, если ты не оптимист, если у тебя нет мечты. Сколько раз мы наблюдали разрушение успешных российских коммерческих организаций, связанное лишь с тем, что лидер впал в депрессию, потерял способность мечтать, а значит, и ставить труднодостижимые и соответствующие по уровню развития его организации цели. Неспособность лидера, собственника своевременно ставить такие новые, сложные, рискованные цели – это всегда смерть для бизнеса. Но сколько же при этом приходилось встречать фантазеров – людей, не желающих признавать реальность, учитывать изменения, происходящие вокруг, считать, выполнять черновую работу, понимать, что труд управленца – это сизифов труд.