Анатолий Дураков - Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета
И я бы еще добавил Немобильность бренда. Здесь тебе лучше проиграть своим конкурентам.
Пока не бери в голову такие понятия, как «рестайлинг упаковки и ТМ», «кеттинг», «билинг типографий», «развитие линейки СКЮ», аудит «здоровья бренда». Я прекрасно понимаю, что после прочтения этих слов, ты сразу начнешь их искать в словаре. Оно может и не лишнее, но, поверь, НЕ НАДО тебе этого ПОКА.
Давай лучше поразмышляем о ЛОЯЛЬНОСТИ и ЭМОЦИОНАЛЬНОСТИ бренда. Представь, что на сегодняшний день голова покупателя просто напичкана различной информацией, и ежеминутно она обваливается на него с новой и новой силой. Причем она подстерегает его ВЕЗДЕ. СМИ, различные баннеры, штендеры, растяжки, заборы, витрины, плакаты, вывески, ценники и. т. д. и. т. п. При этом не забывай, что у каждого человека голова забита ПРЕЖДЕ ВСЕГО своими проблемами: дом, работа, кредиты, поломка машины, теща с дачей, двойки детей – а тут еще ты со своим брендом! Как тебе такой расклад?
А теперь подумай, ПОЧЕМУ покупатель должен выбрать ИМЕННО ТВОЙ товар, зайти в твой магазин, посетить твое кафе, побывать в ТВОЕМ Интернет-портале. Конечно, если ты поможешь решить проблемы с кредитом, то я, конечно же, стану приверженцем ТВОЕЙ ТМ. {Даю намек: а может ли бренд решать проблемы покупателя?). Например, в каком-то питерском бутике, пока жена выбирала одежду, а я просматривал только что купленную книжку «NO LOGO» (в тему пример), моего ребенка позвали смотреть мультики (магазинчик был небольшой, места для детской площадки нет). Каким я стал лояльным, когда в течении часа смог спокойно посидеть почитать! И жена была счастлива, ведь мы с дочкой ее не дергали. Кто скажет, что этот факт не относится к лояльности бренда? Мелочь, но все состоит из мелочей, как говорит одна моя коллега.
Размышляем дальше. Многих родителей просто бесили Телепузики, Покемоны, а теперь и Скелетоны. Но ты задумайся, почему наши дети от них без ума? Тут уже чистой воды психология! Например, «Рыжий Ап». Вот что рассказывает Андреев Алексей, генеральный директор рекламной группы Depot WPF Advertising, о том, как они выводили этот бренд на рынок (Прости, но я позволю себе длинную цитату, пересказывать своими словами не имеет смысла).
«РЫЖИЙ АП»-ПРИМЕР «ВОСПИТАНИЯ» ЛОЯЛЬНЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ БРЕНДА
От детских продуктов серии «Рыжий Ап» к «взрослым» продуктом «Вимм-Билль-Данн»
Цель: создание первого бренда серии продуктов для детей. Сверхцель: бренд «Рыжий АП» как мостик к «взрослому» потреблению всей продукции «Вимм-Билль-Данн». Целевая аудитория: родители и дети (знакомые или не знакомые с брендом «Вимм-Билль-Данн»).
Послание для лояльных пользователей: «Мы помним и заботимся о вас и теперь выпускаем сок специально для ваших детей». В тоже время детская серия привлекательна и для непостоянных потребителей продуктов «Вимм-Билль-Данн»: даже если потребитель покупает молочные продукты и соки других производителей, для ребенка он все равно купит «Рыжего Апа», потому что тот попросит.
Средства: образ близкий ребенку (рыжий, веселый, «мультяшный» Рыжий Ап): «Образ, в котором отражены подсознательные желания современных детей, испытывающих недостаток в общении: большие уши – готовность слушать, большие глаза – способность воспринимать информацию, небольшой рот и конечности – подчеркнутая неагресивность, большая голова и детские пропорции. Все это помогает ребенку идентифицировать себя с персонажем. (Креатив. – 2002. – № 2).
Послание для родителей: «Сок с витаминами». Для детей послание сформулировано более занимательно: лестница витаминов («Будь выносливым… крепким… сильным… здоровым… румяным… веселым… умным… красивым… ловким… зорким!») и в завершение: «Будь крутым!» и «Стань взрослым!». Упаковке каждого сорта сока соответствует своя игра: «Лабиринт», «Найди пару», «Что лишнее?» и др.
К следующей покупке побуждают слоганы: «Собери все 6 лабиринтов», «Ищи новые приключения на другой пачке», «Лабиринт пройдешь – на другой попадешь». Сам персонаж на лицевой стороне упаковки изображен в игре, в движении: играет на дудочке, слушает магнитофон, выжимает сок из персика, поит соком бабочку и др.
«РЫЖИЙ АП» СОЗДАЕТ ЦЕЛЫЙ МИР
Это не только продукты: йогурты, сырки, соки, нектары. Это и журнал «Рыжий Ап», где есть страна Апитания, приключения Рыжего Апа и его друзей (игры, рассказы, конкурсы). Поддерживающие промо-акции «Новогодние приключения Рыжего Апа», «Лето рыжего цвета» – необходимо собрать какое-то количество вырезок из пакетов, придумать историю и отправить в компанию письмо. В результате: призы и главный приз – поездка в Диснейленд. Были организованы новогодние елки для детей, оформленные флажками, ростовой куклой «Рыжий Ап», плакатами, баннерами с символикой бренда.
Все эти маркетинговые ходы, создающие целый мир для детей, не только продвигают продукты серии «Рыжий Ап» и увеличивают объемы продаж, но и продуцируют приятные детские ассоциации, которые воспитывают потребителя с очень высоким уровнем лояльности к бренду.»
Если ты после этой цитаты отложил книгу и глубоко задумался, (что в свое время сделал и я) то я тебя прекрасно понимаю. По-моему, это замечательный пример и ЭМОЦИОНАЛЬНОСТИ и ЛОЯЛЬНОСТИ бренда. Теперь ты, надеюсь, начал понимать, какую мощь в себе таит брендинг. И это только начало!!! Вот тебе и «Мир Инструмента»…
А мы с тобой, тем временем, бежим дальше от провинциального брнединга. Может, в твоих самобытных названиях, типа магазин женской косметики «Селяночка», есть своя прелесть, но эта прелесть закончится, когда к тебе в провинцию придет сеть Body Shop, а вместо забегаловки «У дяди Коли», откроется кофейня Starbucks. И маленькая деталь, (ток сказать между строк): вот, что говорит Анита Роддик, основательница The Body Shop: «Мы используем для агитации различные способы: витрины магазинов, поверхности наших грузовиков и униформу наших сотрудников. Многим может показаться совершенно непостижимым тот факт, что The Body Shop (2000 магазинов по всему миру, 8 млн. клиентов каждый день) умудряется продавать косметику без массовой рекламы. Мы не верим в нагнетание спроса на нашу продукцию с помощью выбрасывания кучи денег на рекламу. Вместо этого мы всегда полагались на сарафанное радио и истории. Что вы запомните с большей вероятностью – какое-нибудь абсурдное рекламное заявление, про которое вы заранее точно знаете, что это ложь, или тот факт, что крем, который вы покупаете, сделан из орехов, собранных женским кооперативом в Африке?» Ну и в завершении еще одна цитата Алберта Ласкера: «Продукт, который не продается без рекламы, не будет хорошо продаваться и с рекламой». И пока рекламные агентства плачут о том, что в рекламе пива запретили использовать образы людей и животных, я расскажу своему покупателю: «Давным-давно на Русском Севере настоящую колбасу делали из специально отобранного мяса мужчины-девственники. В приготовлении колбас в целлофане «Стрела» полностью придерживаемся северных традиций. Разницу почувствуешь с первого знакомства. «Стрела» – отличное качество, отличное от других. И вновь мужчины дарят наслаждение!!!»
