Анатолий Дураков - Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета
Знакомые предприниматели меня часто просят рассказать, что такое брендинг. Все об этом говорят, а в одной занятной литературке написано так:
«В самое полное в мире определение бренда входят три компонента: описательное определение, числовое и в виде ассоциативной сети.
Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям. Эти обещания активно сообщаются потребителю и удовлетворяются через 4Р.»
А если проще? И я всегда привожу четыре примера:
1. «Хегох» – на каком бы оборудовании ты не делал копию документа, говоришь «отксерить».
2. «Джип» – большинство людей любой внедорожник называют джипом. (Хотя, наверное, стоит задуматься: бренд звучит, но приносит ли он этим прибыль своим создателям? И какова на сегодняшний день стоимость этих брендов. Вот вопросик!)
3. «Голубой» – именно на этом понятии мне проще всего объяснить все преимущества хорошего брендинга. Простое слово, которое обозначает цвет. Но какое значение оно приобрело сейчас?! Как сказал однажды Михаил Задорнов: «Сейчас даже небо стыдно называть голубым». А когда поймешь, почему так произошло, тогда ты и уяснишь, как управлять свом брендом.
Еще один простой пример. Разучивал с дочкой скороговорки:
Два дровосека,
Два…(вот-вот!!!)… дровокола.
Скажи «голубой» – и у людей первая ассоциация, поверь, не с цветом…
А можно ли сделать так, чтобы, услышав название твоей фирмы, все представляли бы твой товар, а не то, что это слово обозначает в действительности? Пожалуйста! Произнося слово «Pioneer» – мы вряд ли вспоминаем Марата Козея, дальше – «Балтика», «Толстяк» и много-много других… Назови свой магазин «Любимым», и хозяюшка, собравшись в магазин, скажет: «Пошла в любимый магазин». И если ты «увсе сделаешь правильно», то называя мужчину любимым, она подумает о том, что забыла купить в магазине.
А есть фамилии, за которыми у нас стоят четкие ассоциации: Дисней – праздник, Харлей – образ жизни, Билл Гейтс-??? Голливуд —??? Барби-???
4. Мой любимый пример. Ричард Брэнсон и компания Virgin.
«Бренд Virgin, так же как и сам Ричард Бренсон, ассоциируется с некоторой, на мой взгляд, непочтительностью, бунтарством и весельем, которые на Мэдисон Авеню симулировать невозможно. Некоторые марки, иногда даже более заметные, нежели Virgin, пытались опираться на эти эфемерные особенности, однако быстро тускнели, а Бренсону удалось найти способ преуспевать, сохраняя свой неповторимый стиль более тридцати лет. Он – мастер превращения эксцентричных выходок в бесплатную рекламу, стоимость которой порой может исчисляться сотнями миллионов.
Ярким примером тому послужит история запуска Virgin Cola в США весной 1998 г. Тогда Бренсон пустил по 5-й Авеню танк «и в результате получил возможность дать интервью в утренних шоу каждой из телесетей.» – цитата из экономического журнала www.economix.com.ua
Его основные принципы – «Делай невозможное ультракачественно, думай о клиенте и модернизируйся, отличайся выгодно и выделяйся, нарушай правила и веселись»-я взял за основу своего маркетинга.
Или еще. Бренсон быстро понял, что его экстравагантность может стать хорошей рекламой для фирмы. 29 февраля 1984 года Бренсон и Филдс, одетые в кожаную форму пилотов времен первой мировой войны, объявили о создании «Virgin Atlantic Airways». В день открытия «Virgin Airways» Ричард разукрасил воздушный шар, оснастил его мигающими огнями, а в корзину посадил карлика, загримированного под инопланетянина. На рассвете эта «махина» приземлилась в лондонском аэропорту. Началась паника, а руководство аэропорта едва не подняло по тревоге боевые самолеты – все были уверены, что на взлетную полосу сел НЛО. Британские газеты проглотили информацию, напечатав фоторепортажи, которые обеспечили авиакомпании бесплатную широкую известность. АППЛОДИСМЕНТЫ!!! А под звуки аплодисментов последняя цитата от Бренсона:
«Каждый новый товар или услуга, предлагаемые Virgin Group, должны:
1. Быть наивысшего качества
2. Обладать огромной ценностью
3. Быть инновационными
4. Бросать вызов уже существующим альтернативам
5. Вызывать веселье или хвастовство»
Но вернемся в провинцию.
Конечно, этих четырех примеров мало, и вряд ли они хотя бы на 10 % отражают сущность брендинга. Но, по крайней мере, надеюсь, что никто из местных предпринимателей теперь меня не спросит, что же такое бренд.
Итак, как отличить бренд от слова, которое написано на твоей вывеске, мы разобрались, я надеюсь. Идем дальше. Давай поговорим о том, как чувствует себя покупатель, приобретая твой бренд. Или просто покупает твой товар, а на бренд и внимания не обращает.
Ответь на простые вопросы:
– поднимется ли статус покупателя, если он приобщился к твоему товару, услуге;
– достоин ли твой продукт, услуга покупателя;
– есть ли легенда у твоего бренда (см. главу «Мои фишки», «Шоу – маркетинг»);
– если тебя самого не перекашивает от того, какого цвета твой логотип, так этого мало. Надо, чтобы не перекашивало и других. Тоже самое и со звучанием твоей марки. Поверь, мало, кому приятно слышать: «Бобруевская электротехническая компания приветствует Вас!».
Еще раз напоминаю тебе про УТП (уникальное торговое предложение) и если ты мне говоришь, что твоя уникальность в том, что продукция твоего молокозавода – это серьезное качество для серьезных людей, то это ПОЛНАЯ ЕРУНДА. Однажды в беседе с Валентином Перция (автором книг «Брендинг: курс молодого бойца» и «Анатомия бренда») я тоже что-то лепетал про качество нашей колбасы, и он мне сказал, что такого понятия, как КАЧЕСТВО – НЕ СУЩЕСТВУЕТ. Теперь я понимаю, что он прав. Твое УТП должно быть объективно, а качество, вкус – это очень субъективно; – несет ли твой бренд какую-то эмоциональность, а твое утверждение: «Мы 70 лет на рынке производства тортов» – в 21 веке не работает, вспоминай про «Рыжий Ап», «Скелетон», ну и «Данон», наконец;
– конкурентное качество твоей ТМ (торговой марки), сравнивай свой бренд с брендами конкурента. Как? См. главу «Убить конкурента 2». Можешь придумать и свою схему, НО не забывай: 4Р умирает. Еще раз напомню про новую систему «НЕ»:
И я бы еще добавил Немобильность бренда. Здесь тебе лучше проиграть своим конкурентам.
Пока не бери в голову такие понятия, как «рестайлинг упаковки и ТМ», «кеттинг», «билинг типографий», «развитие линейки СКЮ», аудит «здоровья бренда». Я прекрасно понимаю, что после прочтения этих слов, ты сразу начнешь их искать в словаре. Оно может и не лишнее, но, поверь, НЕ НАДО тебе этого ПОКА.
