Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
К примеру, какая ссылка вам будет более понятна и вызывает большее доверие: http://www.project.ru/services/ireebooks.html или http://www.project.ru/cgi-bin/advert.pl?ID=2465&topic=744.
Скорее всего первая, ибо она «говорящая»: можно предположить, что нажав на такую ссылку, пользователь попадет на сайт рекламодателя «Project», в раздел «Услуги», содержащий информацию о бесплатных книгах. Второй адрес не несет никакой смысловой нагрузки для пользователя, за исключением названия проекта. Такого рода ссылки использовали (и, к сожалению, по сей день используют) рекламодатели, стремящиеся заработать путем обмана пользователя. Реализуется такой обманный прием примерно следующим образом. На слоган типа "Бесплатные книги! Огромный выбор!" ставится ссылка, приведенная выше, в качестве второго варианта, а в настройках программы-обработчика нажатий (в данном случае это advert.pl) указывается путь перехода по ссылке, причем совершенно не соответствующий ее смысловому описанию (например, не страница с информацией о бесплатных книгах, а страница с исключительно коммерческим предложением). Поэтому подсознательно пользователь отдает предпочтение ссылке, по символам адреса которой можно догадаться, куда она его приведет.
Если же интернет-проект продвигается на рекламных площадях или в баннерообменных сетях (т. е. используется баннерная реклама), в распоряжение рекламодателя предоставляется полностью настраиваемое под индивидуального пользователя специальное программное обеспечение, предназначенное для анализа показателей эффективности, управления таргетингом. Другими словами, если рекламодатель будет наблюдать приток посетителей на сайте своего интернет-проекта, выяснить, вызван он баннерными показами или другими факторами, не составит особого труда: надо будет зайти в специальный защищенный интерфейс на сервере баннерообменной сети и просмотреть статистические количественные показатели эффективности для баннеров, участвующих в ротации (если рекламная кампания проходит на сайте, сдающем рекламную площадь в аренду, то рекламодатель получает эти же данные через программу, установленную на локальной машине). Если, например, прилив посетителей длится неделю, и данные баннерных показов гласят, что в течение семи дней по баннерам было осуществлено сто переходов на сайт рекламодателя (приведены абстрактные цифры), значит увеличение числа посетителей напрямую связано с действием баннерной рекламной кампании.
Кроме этого, технологическая база в процессе проведения баннерной рекламной кампании, представленная специальным администраторским программным интерфейсом, предоставляет рекламодателю гораздо большие возможности изменения рекламной стратегии. Рассмотрим абстрактный пример, сравнивая гибкость изменения стратегии рекламной кампании у двух рекламных механизмов, – e-mail-маркетинга и баннерной рекламы.
К примеру, мы имеем интернет-проект крупного мебельного магазина, руководство которого принимает решение о предоставлении 15-процентной скидки покупателю, сделавшему заказ любой кухни или спальни через Интернет. В связи с этим менеджер рассылок получает задание составить базу данных по потенциальным потребителям новой услуги. В течение определенного времени он ищет подходящие адреса, далее маркетолог составляет рекламный текст, информирующий получателя рекламного письма о начале действия грандиозной скидки и краткую инструкцию по заполнению формы заказа в режиме онлайн. В соответствии с обозначенной базой данных по адресатам, рекламные письма отправляются по своему назначению.
Приблизительно через две недели после начала рекламной акции руководство мебельного магазина понимает, что заказов, сделанных через Интернет, чрезвычайно много, и запланированная акция становится весьма нерентабельной. В результате, принимается решение о приостановлении действия акции. Администрация интернет-проекта мебельного магазина получает указание прекратить рекламные рассылки. Представим, что до момента приостановления действия рекламной акции специальной почтовой программой, осуществляющей рассылку писем (которая обычно используется в ходе мероприятий e-mail-маркетинга) было отправлено свыше трех тысяч сообщений. Далее рекламная кампания заканчивается, скидка при заказе через сайт магазина не предоставляется. Казалось бы, проблем нет. На самом деле, проблема есть, и проявляется она в следующем:
• Как показывает практика, пользователи сети просматривают свой персональный (рабочий) электронный почтовый ящик не каждый день, поэтому рекламное письмо, пришедшее на e-mail получателя за день до окончания рекламной акции, становится неактуальным уже через 24 часа.
• К сожалению, интернет-технология не идеальная в плане работы, поэтому может получиться так, что отправленное письмо по техническим причинам (сбой в программном обеспечении почтового сервера, перегрузка линии и прочее) дойдет до намеченного получателя не сразу, а через какое-то время, достаточное для того, чтобы заявленная в рекламном письме услуга стала неактуальной.
Что же из этого выйдет? Адресат получает письмо с информацией о скидке на покупку мебели через Интернет, заинтересовывается, нажимает ссылку перехода на соответствующий раздел сайта мебельного магазина и обнаруживает, что никакой скидки больше нет. Надо полагать, не нужно никому объяснять, какие чувства в такой момент будет переживать потенциальный потребитель заявленной услуги. В результате, к примеру, из трех тысяч отправленных писем 10 % сообщений оказались неактуальными. Отрицательный исход акции налицо. Мало того, что не была просчитана рентабельность рекламного мероприятия, так еще триста потенциальных покупателей остались "за бортом" акции. А среди них могли оказаться покупатели, которые были бы готовы сделать заказ на 100–200 % больший по стоимости, чем другие получатели рассылки, которым посчастливилось приобрести мебель со скидкой.
Непродуманность рекламной акции с точки зрения учета рентабельности оставляем без внимания, на данный момент нас интересует возможность гибкого изменения рекламной стратегии во время продвижения конкретных товаров или услуг. В случае с e-mail-маркетингом предотвратить потерю трехсот потенциальных покупателей было невозможно: делать новую рассылку с сообщением о приостановлении действия скидки уже поздно (да и несколько трудоемко), а других способов своевременного предупреждения получателей о прекращении акции в данном случае не существует.
Теперь рассмотрим решение этой же задачи с позиции другого рекламного средства – баннерной рекламы. Если сайт интернет-проекта мебельной компании является участником баннерообменной сети, дизайнеры компании получают указание разработать несколько рекламных баннеров, информирующих потенциального потребителя о новой услуге. Маркетолог компании включает разработанные баннеры в ротацию. На сайте реализовывается форма онлайн-заказа, информация, вписанная в нее посетителем, обрабатывается программой и отсылается по электронной почте в офис мебельного магазина. Через две недели руководство решает приостановить акцию по изложенным выше причинам. Как избежать проблем, с которыми столкнулся бы проект мебельного магазина при применении механизма рекламных рассылок? Элементарно! После получения указания о прекращении действия скидки маркетолог заходит в администраторский интерфейс баннерообменной сети и удаляет ставшие неактуальными баннеры из ротации. Это займет от силы пять минут, за которые устаревший рекламный носитель будет продемонстрирован минимальному количеству пользователей Интернета. Аналогичным образом, но только не в сети, а посредством специального программного обеспечения на локальном компьютере, достигается изменение стратегии рекламной кампании при аренде рекламных площадей.
