Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Теперь рассмотрим решение этой же задачи с позиции другого рекламного средства – баннерной рекламы. Если сайт интернет-проекта мебельной компании является участником баннерообменной сети, дизайнеры компании получают указание разработать несколько рекламных баннеров, информирующих потенциального потребителя о новой услуге. Маркетолог компании включает разработанные баннеры в ротацию. На сайте реализовывается форма онлайн-заказа, информация, вписанная в нее посетителем, обрабатывается программой и отсылается по электронной почте в офис мебельного магазина. Через две недели руководство решает приостановить акцию по изложенным выше причинам. Как избежать проблем, с которыми столкнулся бы проект мебельного магазина при применении механизма рекламных рассылок? Элементарно! После получения указания о прекращении действия скидки маркетолог заходит в администраторский интерфейс баннерообменной сети и удаляет ставшие неактуальными баннеры из ротации. Это займет от силы пять минут, за которые устаревший рекламный носитель будет продемонстрирован минимальному количеству пользователей Интернета. Аналогичным образом, но только не в сети, а посредством специального программного обеспечения на локальном компьютере, достигается изменение стратегии рекламной кампании при аренде рекламных площадей.
Обратная связь
Одной из наиболее важных составляющих успешного существования любого интернет-проекта является наличие обратной связи со своими пользователями. Диалог между продавцом и покупателем (провайдером услуг и потребителем) обязательно должен присутствовать в ходе продвижения проекта в сети. Это, во-первых, позволяет разработчикам проекта оперативно реагировать на запросы пользователей; во-вторых, закрепляет уверенность потребителя в том, что общение ведется в персонифицированной форме (т. е. обращение носит не массовый, не безликий характер, а как бы направлено непосредственно к индивидуальному пользователю); в-третьих, дает прекрасную возможность отслеживать и параллельно исследовать свою интернет-аудиторию. Остановимся более подробно на каждом из пунктов, иллюстрируя их практическими примерами.
Реакция на пользовательские запросы
Любой рыночный сегмент не стоит на месте, а постоянно развивается, совершенствуется, пытаясь полностью удовлетворить запросы потребителей. Интернет-рынок – не исключение, более того, развивается он гораздо быстрыми темпами, поэтому в условиях постоянных изменений пользовательских предпочтений, растущей конкуренции и динамики спроса и предложения необходимо как можно быстрее отзываться на любое проявление реакции потребителя. Кто быстрее всех сумел среагировать на новый потребительский запрос и в соответствии с ним изменил политику своего интернет-проекта (ценовую, рекламную и т. д.), тот и вырвется на шаг вперед по сравнению со своими конкурентами, не успевшими вовремя среагировать на динамику потребительского спроса.
Персонификация
Вопрос персонификации сегодня обсуждается в Интернете как нельзя более остро. С одной стороны, неоспоримы преимущества личного обращения к пользователю, с другой – слишком индивидуальный подход со временем требует серьезной технологической базы и, соответственно, определенных финансовых вливаний. На фоне этих рассуждений, несомненным «лучом света в темном царстве» стала разработка одной из московских компаний под названием WebPerson индивидуального, полностью настраиваемого под нужды пользователя, интерактивного средства связи с потребителем в режиме Instant Messaging («мгновенная связь» – технология, используемая во всем известной программе ICQ от компании Mirabilis). Разработанное программное обеспечение представлено в трех различных вариантах: начальная версия (простейший набор функций – распространяется бесплатно), профессиональная версия (гораздо больший набор возможностей, но уже за деньги) и корпоративная версия (полный спектр инструментов взаимодействия с потребителем, естественно, не бесплатно). Несмотря на платность двух последних версий (цена приложений, кстати говоря, более чем умеренная, если оценивать инструментарий, который переходит в руки руководителя проекта), начальный вариант программы способен устроить около 70 % существующих интернет-проектов, не имеющих возможности (финансовой или технологической) разработать собственное программное обеспечение для поддержания связи с потребителем.
Анализ интернет-аудитории
Наличие постоянной обратной связи с потребителем предоставляет руководителю интернет-проекта возможность исследования своей целевой аудитории. На основе результатов проведенных исследований (опросов, голосований и т. д.) можно сделать немало важных (в том числе и в стратегическом плане) выводов касательно деятельности проекта. Оперативная реакция на негативные результаты исследований позволит вовремя заметить и исправить свои ошибки, результаты положительного характера подскажут вам пути еще большего улучшения и усовершенствования своего интернет-проекта.
Рекламные механизмы как неотъемлемый инструмент деятельности интернет-проекта должны соответствовать основным критериям интерактивности с целевой аудиторией. По сути, отклик получателя рекламного сообщения (баннер, электронное письмо и др.), это уже проявление обратной связи, однако об интерактивности в данном случае говорить нельзя. Теперь давайте сравним баннерную рекламу со ставшим уже традиционным оппонентом для нее – e-mail-маркетингом в соответствии с тремя обязательными критериями обратной связи.
Реакция на пользовательские запросы (e-mail-маркетинг)
Каким же образом можно получать информацию от пользователя о его предпочтениях посредством e-mail-маркетинга? Предположим, некий почтовый сервер анонсирует несколько новых возможностей в своем сервисе и, естественно, руководители проекта хотят знать реакцию своих пользователей на эти нововведения. Составляется специальная рассылка, в которой адресату напрямую предлагается ответить на некоторые вопросы касательно новых возможностей (отправив отдельное письмо в службу поддержки проекта), или приводится ссылка перехода на конкретный раздел проекта с анкетной формой. Скорее всего база данных адресатов составляться не будет, в качестве нее выступят все зарегистрированные почтовые счета проекта.
Итак, предложения принять участие в опросе отправляются. Что мы имеем дальше? Во-первых, часть отправленных писем не выполнит поставленную перед ними задачу по причине того, что некоторые почтовые счета (account) не используются их обладателями (либо вообще, либо некоторое время – в соответствии с разными обстоятельствами). Во-вторых, часть получателей не станет участвовать в опросе, т. к. они слишком дорожат своим временем, чтобы отвечать на вопросы и еще вдобавок самостоятельно отправлять письмо. В то же время воспользоваться анкетной формой в режиме онлайн они тоже не захотят, т. к. экономят на доступе в Интернет и используют его возможности либо для получения почты (и дальнейшего ее прочтения в оффлайне), либо для своих конкретных нужд (в число которых навряд ли входит отвечать на вопросы почтового сервера). В результате, подведение итогов проведенного опроса покажет, что лишь часть пользователей проекта, а иногда эта часть может быть гораздо меньше половины, приняла участие в анкетировании тем или иным способом. Разумеется, можно сделать соответствующие выводы на основе данных неполной выборки респондентов, но они не смогут претендовать на объективность и достоверность.
