Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Однако на первой стадии запуска интернет-проекта наиболее оптимальным средством продвижения в сети является баннерная реклама. Попробуем разобраться, почему.
Финансовые затраты
При отсутствии практического опыта интернет-проектирования и сетевой рекламы разработчик, создавая свой первый проект, делает, что называется, «шаг в неизвестность», поэтому на первоначальном этапе определения степени востребованности его ресурса на интернет-рынке делать существенные денежные вложения в развитие проекта он не может (или вообще решает ограничиться методами, не требующими никаких финансовых затрат). С этой точки зрения баннерная реклама выступает в качестве «палочки-выручалочки» для разработчика, предоставляя широкий спектр рекламных возможностей при минимуме (или полном отсутствии) затрат и достаточно высокой эффективности.
Ресурсоемкость
Баннерная реклама имеет относительно невысокие требования к ресурсам, затрачиваемым руководителем интернет-проекта при продвижении, – человеческим и временным.
Для проведения эффективной баннерной рекламной кампании потребуется минимум специалистов: обязательно наличие маркетолога, который будет продумывать концепцию рекламного воздействия, разрабатывать сюжет и слоган баннера, анализировать психологические особенности восприятия рекламы, учитывать специфику целевой аудитории, и художника-дизайнера, в обязанности которого будет входить визуальная реализация графического рекламного носителя в соответствии с требованиями, разработанными маркетологом. Работа, связанная с выбором объекта размещения баннеров (рекламные площадки или баннерообменные сети), конфигурацией опций таргетинга, анализом эффективности рекламы, настройкой рекламоцательских предпочтений, обычно тоже входит в компетенцию интернет-маркетолога. Кроме того, последние обязанности можно возложить на независимых специалистов (интернет-агентства, рекламные службы баннерообменных сетей и т. д.), разумеется, при определенном финансировании.
Для сравнения с другими средствами рекламного воздействия в сети в плане требований к человеческим ресурсам приведем e-mail-маркетинг. Для эффективного функционирования этого механизма необходимы специалисты по следующим направлениям: поиск целевой аудитории и комплектование базы данных получателей рекламных рассылок (менеджер рассылок); определение смысловой окраски рекламного письма, составление текста сообщения, разработка слогана с учетом особенностей потребительского восприятия и специфики рыночного сегмента (маркетолог); грамматическая проверка рекламных текстов (корректор, который, в отличие от баннерной рекламы, при e-mail-маркетинге обязателен: если баннер зачастую несет в себе минимум текстовой информации, то рекламные рассылки включают, как правило, не менее трех абзацев по два-три предложения в каждом); создание рекламных баннеров (это не опечатка: с появлением возможности пересылать по электронной почте не только текст, но и графику рекламные рассылки взяли на вооружение часть средств баннерной рекламы для иллюстрирования текстов, в связи с этим потребуется помощь художника-дизайнера). Как видно из перечня некоторых функций e-mail-маркетинга, вам потребуется в два раза больше специалистов, нежели для работы с баннерами.
Время, как известно, – деньги. Баннерная реклама позволяет значительно сэкономить время, которое требуется для продвижения интернет-проекта, тем самым предоставляя возможность рекламодателю (руководителю рекламируемого проекта) направить усилия своих специалистов на усовершенствование самого интернет-ресурса. Процесс баннерной рекламы можно условно назвать единовременным, т. к. разработка концепции, сюжета, слогана баннера, его графическая реализация, выбор объекта размещения баннера и запуск его в ротацию (рекламную демонстрацию) происходит за какой-то определенный период времени, после чего от рекламодателя в течение соответствующего временного интервала ничего не требуется, кроме получения данных по показателям эффективности разработанного баннера. А например, при том же самом e-mail-маркетинге работа по поиску и комплектованию базы данных адресатов и организация рекламных рассылок продолжается непрерывно на протяжении всего периода проведения рекламной акции.
Технологическая база
Более выгодные условия в плане технологической базы добавляют еще один плюс в пользу баннерной рекламы. Технологически она имеет большое преимущество перед другими видами рекламного воздействия в сети. Какой технологической базой должен обладать рекламодатель? Той, которая позволит отслеживать процесс сетевой рекламы с получением статистики и гибкого инструментария по управлению рекламными мероприятиями.
Возьмем, к примеру, снова e-mail-маркетинг: каким образом рекламодатель, используя этот рекламный механизм, может получить данные об эффективности воздействия на потребителя? Единственный показатель для него в этом случае – наличие или отсутствие прироста посетителей на сайте проекта (увеличения объема электронных продаж, количества зарегистрированных пользователей, числа заполненных в онлайне анкет) в период, сопутствующий и последующий рекламной акции по e-mail-рассылке. Однако такой показатель носит весьма условный характер, потому как прирост посетителей или увеличение продаж может быть простым совпадением по срокам проведения рекламной рассылки. Например, прирост аудитории на сайте может быть вызван вспышкой интереса определенной части пользователей к услугам, предоставляемым данным проектом, по причинам, носящим сезонный характер (наплыв студентов и учащихся школ на серверы, содержащие банки рефератов и курсовых работ, в конце каждого учебного семестра или четверти вполне естественен и предсказуем). Что касается увеличения объемов электронных продаж на сайте проекта, то изменению кривой заключения сделок могли способствовать такие факторы, как повышение цен на аналогичные товары или услуги на других проектах или временное отсутствие подробного описания этих услуг (товаров) на других серверах.
И даже такое средство отслеживания отклика на рекламные рассылки, как специальные гиперссылки с идентификатором, ведущие на сайт проекта (по которым программа, установленная на сервере рекламируемого интернет-ресурса, подсчитывает количество переходов на сайт рекламодателя из рекламного письма), сегодня становится все менее эффективным. Причина кроется в психологических особенностях восприятия адреса ссылки пользователем, которые, в свою очередь, были сформированы неким собирательным негативным опытом интернет-аудитории. Этот опыт основан на случаях применения некоторыми рекламодателями нечистоплотных с точки зрения этики средств привлечения пользователей.
