Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Для того чтобы лучше понять важность и практическую необходимость всех аспектов, составляющих целостность системы рекламного воздействия в Интернете, рассмотрим баннер как отдельную рекламную единицу, осуществляющую основную функцию интернет-рекламы, – информационную.
В условиях рыночных отношений в Интернете, когда многочисленные сетевые проекты и Web-представительства оффлайн-компаний выходят на принципиально новый уровень получения прибыли, баннер представляет собой прекрасный пример средства, стимулирующего потребительский спрос. Подумайте, почему в традиционной рекламе общепризнанными по эффективности средствами массовой информации являются телевидение и радио? Причин тому много.
Во-первых, эти СМИ сегодня доступны практически любому развитому человеку в мире; во-вторых, радио и телевидение постоянно изменяются, совершенствуются, улучшаются, стремясь удовлетворить даже самого привередливого пользователя; в-третьих, телевидение получило статус развлекательно-познавательного и информационного канала (т. е. вошло в обиход), а радио слушают на кухне, в машине или даже на работе, т. е. во время своих обычных бытовых и профессиональных занятий. Когда же определенное человеческое изобретение достигает такой популярности, которая постепенно перерастает либо в необходимость, либо в повседневное дело, четко обозначаются перспективы извлечения из этого коммерческой выгоды. На фоне радио и телевидения та же пресса или наружная реклама смотрятся бледно и малоэффективны. У них нет основного «конька», присутствующего в теле– и радиоэфире – динамики представления информации, которая привлекает людей, позволяет создавать различные образы и жизненные ситуации, близкие или понятные им. Естественно, что они вышли в лидеры среди средств массовой информации и приносят своим рекламодателям ощутимую прибыль.
Интернет появился не так давно, как радио или телевидение, однако развивается гораздо более быстрыми темпами. Например, по данным исследовательской компании Morgan Stanley Technology Research, чтобы достичь пятидесятимиллионной аудитории, в США радио понадобилось 38 лет, телевидению – 13 лет, а кабельному телевидению – 10 лет. Если считать началом массового использования глобальной сети 80-е гг. прошлого столетия, то можно осознать темпы роста популярности Интернета – на конец 2001 г. в тех же США насчитывалось свыше 180 млн пользователей (данные Internet Advertising Bureau).
Интернет-реклама как функциональное средство продвижения впервые появилась в октябре 1994 г., и первым рекламным носителем стал именно баннер. Сегодня он, являясь основной рекламной единицей в сети, постоянно развивается. Технологии Macromedia Flash и HTML способны достичь большой динамики взаимоотношений между рекламодателем и потребителем. Графическое и анимационное представление информации позволяет создавать яркие образы и моделировать ситуации из жизни. А если учесть постоянный рост пользовательской аудитории сети и постепенное превращение Интернета в неотъемлемую часть нашей повседневной жизни, то можно сделать вполне закономерный вывод о том, что баннер как носитель рекламной информации является наиболее привлекательным средством продвижения с экономической точки зрения.
Также баннер выступает и как мощное средство коммуникации. Своеобразная интерактивность может быть достигнута по двум направлениям.
1. Опосредованный контакт. Потенциальному потребителю определенных товаров или услуг во время присутствия на сайте демонстрируется рекламный баннер. Если баннер соответствует целому ряду параметров, влияющих на мотивацию потребителя, последний производит контакт с рекламным носителем (баннером) путем нажатия на него. Среди упомянутых параметров могут быть графическое решение рекламного модуля, грамотность и звучность слогана (словосочетание, несущее основную идею рекламного обращения), убедительность информации, личная заинтересованность в рекламируемом объекте. В данном случае мы имеем не прямой контакт с рекламодателем; здесь в качестве информационного посредника выступает баннер. Единственная задача, стоящая перед баннером, заключается в возбуждении интереса у потребителя и перенаправления его на сайт рекламодателя.
2. Прямой контакт. Прямой контакт может быть достигнут за счет организации онлайн-чата для дискуссии, размещения формы обратной связи, предоставления бланка заказа – в пределах рекламного носителя (баннера). Для этого необязательно посещать сайт рекламодателя – современные технологии позволяют внедрить перечисленные возможности в один рекламный баннер.
Психологический аспект баннерной рекламы
Психологическая сторона рекламного воздействия посредством баннера призвана на стадии, предваряющей контакт с рекламным носителем, сформировать в сознании потребителя положительный, не вызывающий внутренних противоречий и хорошо закрепляемый в памяти образ. Рассмотрим основные критерии психологического аспекта баннерной рекламы.
Потребительский опыт
Прошлый опыт пользования товарами или услугами во многом определяет заинтересованность потребителя. Если потребительский опыт окажется удачным, появляется определенная степень заинтересованности рекламируемым объектом или, как вариант, – формирование положительного мнения о производителе (продавце). В случае, когда опыт носит отрицательный характер, возникновение интереса маловероятно, зато угроза закрепления негативного образа вполне реальна. Например, баннер, рекламирующий новую модель сотового телефона, наверняка привлечет потребителя услуг сотовой связи, который до этого использовал телефон того же производителя, но более ранней модели и был доволен его эксплутационными характеристиками. А реклама нового шампуня против перхоти вызовет раздражение у потребителя, уже купившего данный продукт, который оказался несоответствующим заявленным рекламой свойствам.
Ассоциативная связь
Ассоциативная связь подразумевает формирование стойких положительных ассоциаций в сознании потребителя, которому демонстрируется рекламный баннер. Ассоциации под знаком «минус» лишь в 10–15 % ситуаций вызывают заинтересованность (которая, как правило, пропадает после прохождения стадии контакта с баннером). Потребители, у которых возникли отрицательные ассоциации при виде баннера, тем не менее могут заинтересоваться объектом рекламы из-за прошлого опыта, а также привлекательности сюжета.
К примеру, баннер, слоган которого: "Вы окунетесь в море комплектующих!", будет ассоциироваться у потребителя с большим количеством товаров, широким выбором и т. д. А рекламный призыв другого баннера – "Комфортный хостинг" – наряду с изображением мягкого и удобного дивана, вызовет у потребителя представление о том, что пользоваться услугой хостинга фирмы-рекламодателя так же удобно, практично, беззаботно и приятно, как изображенным предметом мягкой мебели.
