Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
К примеру, баннер, слоган которого: "Вы окунетесь в море комплектующих!", будет ассоциироваться у потребителя с большим количеством товаров, широким выбором и т. д. А рекламный призыв другого баннера – "Комфортный хостинг" – наряду с изображением мягкого и удобного дивана, вызовет у потребителя представление о том, что пользоваться услугой хостинга фирмы-рекламодателя так же удобно, практично, беззаботно и приятно, как изображенным предметом мягкой мебели.
Примером отрицательной ассоциативной связи служит реклама рыбной продукции в виде баннера с изображением рыбки с зонтиком и слоганом "Наша рыбка понравится всем!". Как можно прокомментировать такой баннер? Продукция компании-рекламодателя, возможно, и отвечает потребительским требованиям, но логотип заставляет вспомнить старую поговорку: "Нужно, как рыбе – зонтик". Отсюда – возникновение отрицательной ассоциативной связи: с одной стороны, над потребителем довлеет смысл поговорки, с другой – потребитель не уверен в некачественности рекламируемого продукта (по причине отсутствия собственного опыта, например).
Стереотипы
Под стереотипами принято понимать некие устоявшиеся в общественном сознании аспекты мышления или поведения. В баннерной рекламе это один из наиболее важных моментов в процессе разработки концепции рекламного носителя. Стереотипы могут быть как положительные, так и отрицательные. Само собой разумеется, действие таких стереотипов на потребителя при контакте с баннером будет соответствующим.
Например, существует стереотип: путь к сердцу мужчины лежит через его желудок. Баннер, рекламирующий новую поваренную книгу "1000 и 1 рецепт здоровой и вкусной пищи" со словами "Сократите путь к сердцу мужчины!" и схематическим отображением кратчайшего маршрута до магазина, где данную книгу можно приобрести, скорее всего, привлечет внимание большого количества женщин.
Другой пример, не относящийся к баннерной рекламе, но подтверждающий эффективность применения стереотипов в процессе воздействия на потребителя – кинофильм "Чего хотят женщины" с Мелом Гибсоном и Хелен Хант. Многомиллионная прибыль от проката во всем мире красноречиво говорит о том, что огромное количество мужчин, идя в кинотеатр, горели желанием наконец узнать, чего же хотят эти женщины. А примерно такое же количество женщин, купивших билет на этот фильм, интересовались, правильно или нет понимает женскую натуру режиссер. В результате, фильм, где ставка изначально (исходя из названия) была сделана на мужскую аудиторию, охватывает максимально возможное количество зрителей.
Логика
Если в рекламном призыве отсутствует логика, степень заинтересованности рекламой навряд ли повысится. «ИЖ для миллионера» – такое название носит отдельная серия отечественных автомобилей, представленная на Web-сайте компании. Вдумайтесь, станет ли человек, доход которого исчисляется семизначным числом, приобретать российский автомобиль? Хотя, это возможно при одном условии – он считает себя истинным патриотом и полностью поддерживает общественную программу по осуществлению поддержки отечественного производителя. В остальных случаях он предпочтет импозантный Rolls-Royce, кричащий Lamborghini или утонченный Lexus.
Культурные нравы
Об актуальности следования общепринятым морально-этическим нормам в Интернете уже было сказано. В свете баннерной рекламы этот вопрос превратился в проблему, требующую немедленного разрешения. Однако, этого не происходит из-за того, что игнорирование морали при составлении рекламных баннеров может приносить высокий доход или, как минимум, прирост посетителей.
Индивидуальное мнение
Индивидуальное мнение – явление, которое невозможно взять под полный контроль со стороны рекламодателя. Во-первых, сколько людей – столько и мнений; во-вторых, нереально угодить абсолютно всем; в-третьих, иногда мнение потребителя может противоречить мнению рекламодателя. Например, рекламодатель считает, что конкретный продукт подходит лишь для определенной категории потребителей, а какой-то человек убежден в обратном. Однако нельзя назвать явление индивидуальной точки зрения полностью неуправляемым, необходимо постоянно исследовать потребности своей целевой аудитории и применять психологические критерии воздействия на потребителя, о которых было рассказано выше.
Рекламный баннер также выполняет образовательную функцию. Из содержания баннера потребитель может узнать о рабочих вакансиях, скидках на определенные товары, последних новостях, результатах спортивных соревнований и многом другом. Переход на сайт рекламодателя может произойти единовременно (сразу после контакта с баннером в случае возникновения заинтересованности) или спустя какое-то время (на баннере был указан адрес рекламируемого интернет-ресурса, который пользователь запомнил и после появления необходимости использовал). Кроме того, информация на рекламных баннерах может передаваться от пользователя к пользователю, что вносит свою лепту в продвижение товаров или услуг рекламодателя.
Обобщая сказанное выше, можно сделать вывод о том, что баннер отвечает всем требованиям, характерным для носителя рекламной информации, – экономическим, коммуникативным, психологическим, образовательным – и занимает достойное место в общей системе интернет-маркетинга.
Баннерная реклама: делаем выбор
Интернет-маркетинг как искусство продвижения проектов в сети включает в себя немалый набор эффективных инструментов, позволяющих планировать, реализовывать и анализировать сетевые рекламные мероприятия. Это и e-mail-маркетинг, позволяющий вести персонифицированную электронную рассылку информационных и рекламных сообщений, – средство продвижения, в умелых руках профессионала способное творить чудеса, а не превратиться в банальный и формирующий негативный имидж рекламный мусор (спам). Это и работа по оптимизации сайтов для подготовки к индексированию их составных страниц поисковыми системами – мощный механизм, при верном использовании которого рутинная прописка мета-определений превращает проект в один из самых востребованных ресурсов. Это и продвижение путем рекламы на форумах и электронных досках объявлений: при верном подходе к составлению рекламного текста, учете различных психологических, демографических, географических, тематических, социальных и прочих особенностей потребительской аудитории, четкой формулировке цели рекламного воздействия, умении кратко и в то же время исчерпывающе охарактеризовать объект рекламы, таланте убеждения потребителя данный вид сетевой рекламы может значительно повысить посещаемость вашего интернет-проекта или закрепить в сознании потребителя благоприятный образ о бренде, товаре или услуге.
