Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Персонификация (e-mail-маркетинг)
С точки зрения персонификации, e-mail-маркетинг представляет собой почти оптимальное средство общения с потребителем: индивидуальное обращение к пользователю, развернутость изложения, отсутствие требований к дополнительному программному обеспечению. Однако есть два «но»:
1. Отправка электронного письма требует какого-то времени (иногда достаточно большого – в случае каких-либо технических затруднений). А что делать, если пользователю нужно срочно получить вариант разрешения проблемы?
2. На многих интернет-проектах практикуется следующая схема оказания технической поддержки пользователю: если у пользователя возникает затруднение (вопрос), ему предлагается ознакомиться с разделом "Часто возникающие вопросы" (ЧаВо или FAQ – Frequently Asked Questions), и если там он не находит решения возникшей проблемы, то может перейти к специальной форме составления запроса в службу поддержки проекта. Выглядит она примерно так: возможность выбора одного пункта из нескольких имеющихся, лучше всего характеризующего суть проблемы, и поле для подробного описания проблемы. Запрос отправляется на сервер проекта, соответствующая программа обрабатывает полученный запрос и, в зависимости от указанной тематики проблемы, высылает на адрес пользователя шаблон разрешения проблемы, который в ряде случаев почти полностью соответствует определенному разделу часто задаваемых вопросов. Пользователь получает автоматически сгенерированное письмо, изучает его и понимает, что оно ему нисколько не помогло. Однако проблему-то решить надо. Вот и берется пользователь за написание отдельного письма в службу поддержки в надежде, что его сообщение, во-первых, дойдет до места назначения, во-вторых, повлечет за собой составление детального ответа.
Второй минус частично на совести службы поддержки, безответственно подошедшей к составлению информационно-справочной части своего проекта и настройке программы, генерирующей ответные сообщения. Однако и в том, и в другом случае функция обратной связи с пользователем не будет выполнена должным образом.
Анализ интернет-аудитории (e-mail-маркетинг)
Анализ любой аудитории (в том числе и в Интернете) требует от исследователя сделать процедуру изучения потребностей потребителя максимально удобной и быстрой для респондента и эффективной для самого исследователя. Исследование интернет-аудитории посредством электронных рассылок сопряжено с теми же проблемами, что и в случае с изучением реакции на пользовательские запросы.
Реакция на пользовательские запросы и анализ интернет-аудитории (баннерная реклама)
Теперь рассмотрим с этих же позиций баннерную рекламу. Объединение двух составляющих обратной связи с пользователем в случае с баннерной рекламой обусловлено тем, что этот рекламный инструмент полностью соответствует требованиям прямого взаимодействия с потребителем. Подобное взаимодействие реализуется посредством таких технологий, как Macromedia Flash и HTML, в аспекте рекламного планирования получивших название rich-media (более подробно об этом речь пойдет в главе 5). С помощью Flash можно создавать рекламные баннеры любых форматов и включать в них формы голосований, опросов, анкетирований и тому подобные элементы. Встроенный в такой баннер программный механизм позволяет респонденту в минимальный период времени дать ответы на все вопросы анкеты. И все это происходит в пределах одного рекламного носителя без дополнительной перезагрузки страницы в Интернете, на которой такой баннер демонстрируется. После того, как пользователь заканчивает отвечать, остается лишь нажать определенную кнопку, отправляющую полученные данные рекламодателю, и все! Никуда больше не надо нажимать, ничего больше не надо ждать. В «худшем» случае отправка данных перенаправит вас на сайт рекламодателя с результатами текущего опроса, в лучшем – ничего не произойдет: заполнив анкету, вы будете продолжать работу на интернет-ресурсе, на котором был осуществлен показ Flash-баннера.
HTML-баннер представляет собой совокупность графических изображений (непосредственно сам баннер) и стандартных для языка гипертекста HTML полей формы для заполнения пользователями. Здесь могут быть использованы ниспадающие и селекционные меню, переключатели и радиокнопки, текстовые поля. После указания требуемых данных запускается специальная программа-обработчик, установленная на сервере рекламодателя (работающая по таким технологиям, как CGI, PHP, ASP, JSP). Далее браузер либо открывает соответствующую страницу в Интернете в новом окне, дабы не мешать текущей работе пользователя (адрес загружаемого документа обозначен в настройках программы-обработчика полученных данных), либо выводит этот же документ в текущем окне браузера.
В результате, охватывается большая часть аудитории, чем в случае с e-mail-маркетингом, из которой пользователи, подвергшиеся рекламному воздействию (т. е. приняли участие в опросе и пр.), в 100 % реагируют на рекламный призыв. Проблема времени здесь неактуальна: загрузка подобных баннеров происходит параллельно открытию всей Web-страницы, поэтому пользователь может осуществить контакт с баннером уже после окончания своей работы на данной странице. В плане экономии на доступе в сеть можно утверждать, что если пользователь использует ресурсы Интернета (т. е. пользуется Web-интерфейсом), значит рекламное воздействие на него может быть оказано.
Персонификация (баннерная реклама)
С помощью технологии Macromedia Flash проблема персонификации в баннерной рекламе успешна решена. Баннерные носители, разработанные по данной технологии, предоставляют прекрасную возможность для пользователя, помимо прямого рекламного воздействия по получению основной информации, получить информацию дополнительного характера в режиме мгновенной связи (Instant Messaging) без прерывания контакта с самим рекламным носителем – баннером.
Например, посетителю какого-то ресурса в Интернете демонстрируется Flash-баннер, информирующий об услуге открытия оффшорных компаний в штате Делавер (США). Там же заинтересованным лицам предлагается получить бесплатную консультацию у профессиональных юристов по схеме "вопрос – ответ". Общение происходит в пределах одного рекламного носителя и реализуется примерно следующим образом. Пользователь, имеющий определенный интерес к оффшорной тематике, вызывает оператора по специальному каналу связи, представляется, описывает суть своего вопроса и дальше начинается диалог в режиме чата. Общение может происходить как в пределах баннера, так и через специальное окно, вызываемое пользователем посредством запроса бесплатной консультации (иногда это необходимо, например, если формат баннера не позволяет вывести диалоговое окно достаточных размеров).
