Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Такое постоянное смещение приоритетов в сторону тех или иных рекламных форматов вызвано отсутствием официально принятой единой классификации, которой бы придерживалась бы вся интернет-индустрия. В свою очередь, чтобы принять общую классификацию, необходимо иметь официальный институт, юридическим путем регулирующий деятельность интернет-компаний. В этом случае утвержденный таким институтом акт о принятии определенного решения становится обязательной для выполнения процедурой, призванной привести все существующие форматы к единой классификации. Такой подход приведет к следующему:
• запретит самовольное введение индивидуальных форматов;
• позволит рассматривать практическую необходимость возникновения новых форматов;
• облегчит рекламодателю процесс выбора баннерной сети или рекламной площадки;
• минимизирует временные затраты по разработке баннеров нескольких форматов (в случае если рекламодатель планирует продвигать свой товар или услугу в нескольких местах одновременно);
• стандартизирует пакет рекламодателя по разработке рекламных носителей (наличие обязательных требований выбора одного из нескольких стандартных форматов);
• предоставит возможность позиционировать такой пакет разработчика, в зависимости от ряда параметров (добавляя или убирая часть требований);
• заметно упростит задачу Web-дизайнера (на этапе верстки интернет-проекта, который будет осуществлять рекламную деятельность в сети, следует определить, в каком месте страницы будут располагаться рекламные баннеры).
Но, к сожалению, такого института пока не существует, зато есть множество рекламодателей и ресурсов, публикующих их рекламу (рекламные издатели). Возможно, в скором времени и вы отнесете себя к той или иной категории, поэтому знать все плюсы и минусы существующих форматов рекламных баннеров еще до начала рекламного планирования просто необходимо. Но прежде чем перейти к характеристике каждого формата, остановимся на четырех основных критериях рекламных форматов, в соответствии с которыми в какой-то степени можно определить будущую эффективность баннерной рекламы (табл. 4.2).
Таблица 4.2.
Критерии выбора форматов рекламных баннеров
Объем информации
Вначале приведем небольшой пример, имеющий отношение к традиционной рекламе. Представьте, что вы посещаете компьютерную выставку с целью сбора информации о фирмах – продавцах персональных компьютеров и комплектующих в вашем городе для дальнейшего приобретения одного из товаров. Вы обходите стенды всех участников выставки, подходящих вам по своему профилю деятельности и географическому расположению. Так как вам нужен персональный компьютер, стенды фирм – сетевых интеграторов или интернет-провайдеров вам будут без надобности; экспозиции иногородних компаний тоже не подойдут, т. к. они либо не осуществляют доставку в другие города, либо делают это, но по ценам, которые вам не подходят. При наличии рекламной продукции на стенде (прайс-листы, брошюры, проспекты, листовки, плакаты, каталоги) вы берете себе один экземпляр. Таким образом вы набираете огромное количество рекламы, которую на досуге просматриваете с целью принятия решения о выборе продавца персональных компьютеров, подходящего вам по всем критериям (цена, ассортимент, обслуживание, гарантия и пр.). Однако выбор может сильно усложниться, если информация о товарах и услугах одной компании занимает десять печатных листов с фотографиями, а другой, предлагающей аналогичный ассортимент – всего один, да и тот без иллюстраций. К какой фирме вы станете склоняться? Разумеется к той, что предоставила своему потенциальному покупателю наибольший объем информации. Но это еще не значит, что вторая компания, «уложившаяся» в описании своих товаров и услуг всего в одну страницу, имеет менее широкий выбор или предоставляет менее качественную гарантийную поддержку. Просто в первом случае у потребителя срабатывает психологическая реакция альтернативного выбора: чтобы принять решение о покупке, он произвел поиск информации, проанализировал ее и на основе полученных результатов сделал выбор в пользу наиболее заслуживающей доверия фирме – той, данные о которой полностью удовлетворили потребность потенциального покупателя в информации.
В баннерной рекламе критерий объема информации играет значительную роль. Сравним два рекламных описания одного и того же продукта – армянского коньяка: "Предлагаем вашему вниманию выдержанные армянские коньяки!" и "Предлагаем вашему вниманию настоящие армянские коньяки выдержкой от 10 до 32 лет из лучших сортов винограда, выращенного в солнечной Араратской долине!" Какое описание нравится вам больше (даже если вы не пьете коньяк)? Какое описание более информативно, исчерпывающе и вызывающее интерес? Наверняка второе. Несмотря на то, что в первом обращении вроде бы все понятно, заключенная в нем информация носит оттенок недосказанности. Во втором сразу несколько плюсов: во-первых, российский потребитель устал от недоброкачественной алкогольной продукции, поэтому утверждение оригинальности напитка оставляет свой след в его подсознании ("настоящие армянские коньяки"); во-вторых, точно указан диапазон выдержки рекламируемого коньяка (люди, знающие толк в крепких алкогольных напитках, не обратят никакого внимания на предложение типа "выдержка от 3 до 32 лет", потому как выдержка настоящего коньяка, а не бренди или коньячных напитков, начинается с 10 лет); в-третьих, упоминание в рекламе места произрастания винограда добавляет еще один плюс в копилку рекламодателя (например, если бы было сказано, что для изготовления армянского коньяка используются молдавские виноградники, произошел бы эффект антирекламы – обратного действия, носящего негативную окраску по отношению к рекламодателю); в-четвертых, такие прилагательные, как «настоящие» и «лучшие» направлены на формирование устойчивого образа оригинального, а не поддельного продукта, а «солнечной» добавляет рекламе некую живописность.
Однако вместе с акцентом на объем рекламной информации необходимо помнить о чувстве меры: передозировка информацией может повлечь за собой негативные последствия для рекламодателя – незапоминание рекламы, расплывчатость сформированного образа и т. д. Подходить к информационному наполнению рекламного баннера следует со всей ответственностью: следить за точностью, доступностью, практической целесообразностью размещения того или иного информационного фрагмента. Перегружать потребителя информацией нельзя ни в коем случае, иначе цели и задачи рекламной акции не будут достигнуты.
