Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

Таким образом, путем взаимного размещения информационных носителей, которое изначально задумывалось как простой обмен любезностями между авторами похожих по тематической направленности интернет-проектов, было осуществлено элементарное рекламное воздействие на потребителя, в нашем случае – на любителя игры в баскетбол.

Еще одним проявлением формирующейся баннерной рекламы выступило разделение сайтов, авторы которых обменивались кнопками, по тематическому признаку. Это весьма упрощенный вариант тематического таргетинга, т. е. системы гибких настроек рекламных показов по признаку темы. Конечно, в данном случае никакой речи о системе, тем более обладающей гибкими настройками, нет: однако такое разделение явилось прототипом подобной системы управления рекламными показами баннеров.

Впоследствии формат 88x31/88x62 стал постепенно уходить в тень, т. к. не мог противостоять развивающемуся огромными темпами формату 468x60, а за ним – и 100x100. В условиях роста популярности баннерной рекламы (которая на начальном этапе ассоциировалась только с форматом Full Banner) и ослабления заинтересованности авторов интернет-проектов в обоюдном размещении кнопок (такой подход с развитием больших форматов стал неоправданным и ненужным: большинство стали делать ставку именно на прямую рекламу), некоторые деятели сети попытались вновь вернуть кнопкам 88x31/88x62 былую популярность, перенеся процесс обмена на современные рельсы. В связи с этим было создано несколько баннерообменных сетей, принимающих в ротацию рекламные баннеры формата 88x31. Старший брат-близнец Micro Button формат 88x62 еще раньше сошел с дистанции, и в дальнейшем принятым и повсеместно используемым стандартом остался 88x31. Это касается не только баннеров, но и прочих графических носителей, например рейтинговых кнопок и счетчиков. Если в самом конце 90-х гг. XX в. такие крупные проекты, как Top List, Aport Ranker и Rambler TOP 100, предлагали своим пользователям для установки на страницы Web-сайтов сразу несколько вариантов кнопок – формата 88x31, 88x62 и др., – то к началу 2001 г. формат остался всего один – Micro Button 88x31. Такие сети баннерного обмена предлагали своим участникам набор стандартных возможностей: таргетинг, управление показами, статистику запросов. Однако особой популярности сети данного формата не получили, разве что немногочисленные мелкие проекты обменивались кнопками между собой. Интернет-общественность вышла на совершенно иной уровень, где балом начинали править рекламные форматы больших и средних размеров.

Square Banner #1/Square Banner #2 (125x125/100x100)

Формат квадратных баннеров является, пожалуй, одним из самых обсуждаемых интернет-аналитиками и маркетологами. Все дело в том, что он обладает целым рядом преимуществ и недостатков, в равной степени способных дать рекламодателю как положительные, так и отрицательные результаты проведения рекламного воздействия посредством баннеров.

Данный формат (точнее – именно 125x125, т. к. его аналог 100x100 распространен, в основном, только в российском сегменте сети) появился как возможная альтернатива формату Full Banner. В условиях роста популярности 468x60 было необходимо стандартизировать новый формат, обладающий определенными плюсами по отношению к Full Banner. Поэтому ставка была сделана на размер, точнее – на компактность нового формата. "А как же быть с критерием объема и доступности информации?" – спросите вы. Действительно, с точки зрения этих критериев, формат 125x125/100x100 является не удачным. Однако совсем убирать его со счетов тоже нельзя, все зависит от направленности рекламного воздействия, от индивидуальных особенностей рекламодателя, от рекламной цели и т. д. Например, квадратные баннеры почти идеально подходят для осуществления имиджевой или напоминающей рекламы, зато будут малоэффективны в рекламе информационной или убеждающей. Чтобы доказать подобное предположение, рассмотрим несколько вариантов рекламных сообщений различной направленности на примере квадратного баннера формата 100x100. Приведенные ниже примеры рассмотрены с позиции рекламной функции: информационной, напоминающей, убеждающей или имиджевой, специфика проявления которой в зависимости от конкретной ситуации может отходить от своего первоначального назначения. Например, реклама, убеждающая потребителя в преимуществах новой торговой марки, в равной степени может быть отнесена к первому уровню системы брендинга, т. е. имиджевой рекламы и т. д. Другими словами, рассмотрение описанных форматов с точки зрения существующих функций рекламы в данном случае носит условный характер.

К примеру, некая компания только начинает выходить на интернет-рынок. Соответственно, еще пока рано заниматься имиджевой рекламой, продвигая конкретный товар или услугу, потому как никто не знает, что представляет из себя новая компания. Поэтому на начальном этапе необходимо сформировать знание пользователей в общем об этой компании. Допустим, профиль деятельности компании – образовательные курсы, поэтому на баннере необходимо отразить сферу, в которой компания работает, название компании и ее логотип. Также для стимулирования интереса потребителя желательно кратко перечислить некоторые курсы обучения, этот шаг иногда бывает неоправдан на начальном этапе рекламного воздействия в Интернете, хотя в нашем случае пользователю мало узнать о новой компании, предоставляющей курсы обучения, потому что если он заинтересован в данной теме, то ему захочется сразу же узнать, какие именно курсы предлагаются.

Таким образом, получаем примерный план рекламного сообщения:

1. Название компании – "Образовательный Центр "Радуга"".

2. Рекламное предложение – "Образовательные курсы по специальности: ".

3. Перечень специальностей – "Бухгалтер, аналитик, маркетолог, экономист".

Теперь попробуем этот план разместить на рекламном баннере формата 100x100 (изображение баннера носит исключительно схематический характер). Берем квадрат размером 100x100, заливаем его белым цветом и рисуем черную рамку (для улучшения восприятия) (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Шаблон баннера 100x100

Далее нам нужно разместить название и логотип образовательного центра (рис. 4.2).

Как видно из рисунка, места достаточно, но, к сожалению, мы не можем поместить сюда заголовок рекламного предложения, что было бы более эффективно, зато мы дали крупным планом название и логотип организации, что немаловажно для информационной рекламы. Так как баннер у нас получится анимированным (весь план просто не поместится на одной графической заготовке), создаем второй анимационный кадр. Если оставшуюся часть плана постараться «запихнуть» во второй кадр, сделав тем самым его последним, то придется убирать либо название фирмы, либо ее логотип. Но на стадии, когда организация только выходит на интернет-рынок этого делать нельзя. Тогда можно разделить остаток плана на две части (рис. 4.3).