Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

2. Наименование компании-разработчика (ассоциативная связь с предыдущими услугами портала).

3. Аргументы для перехода на новую поисковую систему.

С одной стороны, нам необходимо, чтобы логотип QuickFind привлекал внимание (для лучшего запоминания), с другой – обязательно подчеркнуть, что это разработка на базе известного портала, с третьей – предоставить убедительные аргументы. Последнее – это основная цель рекламного воздействия, поэтому имеет наибольшее значение для рекламодателя. Так как реклама убеждающая, а не информационная, можно использовать анимацию, однако, по возможности с меньшим количеством кадров. Первый кадр будет приблизительно таким (рис. 4.6).

Рис. 4.6. Первый кадр баннера для QuickFind от Russian Directory

В принципе, таким баннер можно и оставить, но тогда реклама будет носить чисто информационный характер. Нам же необходимо убедить пользователя, поэтому создаем второй кадр, где укажем основные аргументы перехода к новой поисковой системе. Аргументами, скорее всего, будут служить некоторые особенные возможности QuickFind (рис. 4.7).

Как видно из рисунка, описание получилось довольно мелким. И это даже в случае составления максимально кратких и вместе с тем информативных характеристик. Соответственно, уровень критерия доступности рекламной информации на баннере ниже нормы. Можно попытаться решить возникшую проблему несколькими способами. Либо из четырех характеристик оставить две наиболее значимые, что позволит увеличить размер шрифта, но тогда рекламное сообщение станет малоинформативным, а аргументы – малоубедительными. Другой вариант заключается в разбиении описательных характеристик возможностей поисковой системы на несколько частей, т. е. придется добавлять еще один или несколько кадров анимации (что не очень эффективно с точки зрения восприятия характеристик пользователем: чтобы принять решение о тестировании нового сервиса, в психологическом плане человеческому вниманию необходимо охватывать всю информацию целиком). Наконец, третий способ – перенести убеждающую рекламу на другой баннерный формат, более большого размера.

В предыдущем примере рекламодатель пытался убедить пользователя воспользоваться конкретной услугой, т. е. брендом. На том этапе про нее никто не знал, поэтому проводить имиджевую рекламу не имело смысла. Теперь допустим, что убеждающая реклама привлекла на сайт QuickFind определенное количество пользователей, которые оценили новую поисковую систему положительно. Далее наступает момент, когда стоит начинать продвижение бренда, имеющего позитивную пользовательскую оценку. В этом случае необязательно составлять какой-то особенный рекламный текст, указывать технические характеристики. Достаточно наличие логотипа существующего бренда и рекламного слогана (в виде текста или графической сцены, отображающей преимущества продвигаемого бренда). Вполне хватит одного кадра, т. е. анимированный баннер делать необязательно (рис. 4.8).

Такой баннер будет укреплять имидж новой поисковой системы. Логотип уже известен, тип услуг, предоставляемых QuickFind, опробован, слоган «Ищите с удовольствием!» психологически настраивает пользователя на получение морального удовлетворения от процедуры поиска необходимой информации. Так в свое время действовала известная российская поисковая система Яndex: после проведения информационной и убеждающей рекламы пользователям Интернета стали демонстрироваться баннеры, на которых было всего два объекта – логотип системы и слоган «Найдется все».

Vertical Banner (120x240)

Описание вертикального формата баннеров 120x240 будет носить исключительный характер, т. к. на момент написания книги Vertical Banner практически не использовался в российской части сети. Единичные случаи предоставления рекламных площадей данного формата во внимание не принимаются по причине отсутствия массового использования. Но небольшие сдвиги в этом направлении все же есть, существуют некоторые предпосылки развития вертикальных форматов в России, которые, будем надеяться, в скором времени перерастут в реальные действия по популяризации баннеров 120x240 и прочих размеров с доминированием показателя высоты.

Несмотря на то, что уровень соответствия таким критериям, как прокрутка экрана, разверстка и доступность рекламной информации, у подобного формата низкий, он имеет большое преимущество с позиции параметра объема информации на рекламном баннере. Это позволяет предположить, что формат 120x240 оптимальным образом подходит для проведения убеждающей рекламы, вполне соответствует требованиям рекламы имиджевой и напоминающей и малоэффективен для информационной рекламы. Для проведения убеждающей рекламы вертикальный формат оптимален, потому что аргументы, убеждающие пользователя в целесообразности использования тех или иных товаров или услуг, лучше всего воспринимаются, будучи представленными в сжатом, обобщенном, тезисном вице.

В качестве удачного варианта применения формата 120x240 рассмотрим пример убеждающей рекламы электронных органайзеров под условным названием Easy. Так как на рынке существует достаточное предложение электронных органайзеров, рекламодателю необходимо убедить потребителя в преимуществах именно Easy, а не другого аналогичного продукта, а также закрепить торговую марку для последующего проведения имиджевой рекламы.

План рекламного сообщения будет таков (рис. 4.9):

1. Изображение торговой марки.

2. Рекламное предложение.

3. Аргументы (наиболее важные характеристики продукта).

При достаточно хорошей видимости логотипа и заголовка рекламного сообщения описание основных характеристик предлагаемых электронных органайзеров выведено четко, понятно и не мелким размером шрифта. Формат 120x240 немного напоминает обычный рекламный листок, на котором информационная иерархия построена аналогичным образом: наименование фирмы плюс логотип, заголовок рекламного предложения и краткий перечень услуг, предоставляемых фирмой.

Выше было сказано, что проводить имиджевую рекламу с помощью вертикального формата можно (при этом получая высокий уровень эффективности), но это не является наиболее удачным рекламным решением. Почему? Потому что при рациональном минимуме объектов, присутствующих на имиджевом рекламном баннере, пространства шириной 120 и высотой 240 пикселов будет слишком много. Придется либо заполнить оставшееся пространство какой-то дополнительной информацией (что неоправданно усилит смысловую нагрузку на баннер), либо применить элементы легкого оформления (рис. 4.10).