Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
— Теряется время на «ценовымогателях», не являющихся серьезными клиентами: например, попытки сбить цену при возможности закупки всего двух-трех упаковок;
— Представитель излишне доверяет сведениям о ценах и условиях конкурентов, получаемых от «вымогателя» — («А знаете, компания "Герофарм" продает такой же препарат в два раза дешевле!») для избежания подобной ошибки необходимо знать ценовую политику конкурентов или иметь их прайс-лист;
— Недооценка потенциала «ценовымогателя» или отношение к нему, как к назойливой мухе: если имеется возможность крупной закупки — то вопрос цены можно и обсудить (предварительно посоветовавшись с начальством). Нередко «вымогатель» пытается сбить цену по привычке и, не получив согласия, работает на предложенных условиях.
Исходя их описанных ошибок, можно порекомендовать следующее: никогда не обсуждайте крупный контракт с «вымогателем» по телефону — ваше личное обаяние и навыки коммуникации при личной встрече смогут укрепить вашу позицию; если вас загнали в угол — не бойтесь взять тайм-аут («Извините, но мне необходимо посоветоваться с начальством. Когда бы мы могли встретиться в следующий раз?»); не поддавайтесь на каждое требование о снижении цены — иначе этот процесс будет бесконечным. Сразу определите для собеседника границу своих полномочий и возможностей в уступках; всегда «продавайте» любую уступку в цене: отстаивайте предлагаемый вами вариант сделки (например, заплатить за год вперед или же расширить номенклатуру заказа); используйте «вымогателя» как источник информации о политике, стратегии и тактике конкурентов (но не стоит доверять ему на 100 %); не бойтесь отступить от завершения сделки до полного выяснения реального состояния дел — почему этот клиент так настойчиво пытается сбить цену — он просто «вымогатель» или же у его компании возникли реальные проблемы?
Возьмите тайм-аут под предлогом необходимости согласовать вопрос с руководством.
Закрывая визит и завершая сделку с «ценовымогателем», попробуйте найти ценовой компромисс («продайте» уступку) и завершайте сделку (контракт на подпись!)
Если этого не удалось и вы сделали определенную ценовую скидку — сразу завершайте сделку! Если же вы говорите твердое «нет!» — завершайте сделку или уходите!
Обычно для опытного сотрудника Компании «ценовымогатель» не является серьезной проблемой — однажды проявив твердость или удачно «продав» просимую скидку, в дальнейшем такой сотрудник избегает вымогательства со стороны клиента ввиду его бесперспективности. Напротив, всякий раз поддаваясь на требования «вымогателя», вы сделаете этот процесс бесконечным, а свою работу — бессмысленной из-за отсутствия прибыли от продаж.
«Доброжелатель»
Под это определение попадают клиенты, которым нравится все, что вы им говорите во время визита, но которые потом ничего не покупают. С ними очень приятно общаться, они ахают и обмирают от характеристик и качеств вашего товара, говорят, что «это именно то, что нам сейчас позарез нужно!». Удовлетворенный и успокоенный представитель уходит от «доброжелателя» в полной уверенности в своем успехе, однако позже он с удивлением узнает, что заказ не был сделан и товар не закуплен. На повторном визите или в телефонном разговоре такой клиент соглашается с тем, что у него возникли временные сложности (финансовые, организационные, юридические и т. п.), однако он все помнит и прямо сейчас (или же в ближайшие дни) закажет ваш товар.
Этот цикл повторяется раз за разом, не принося никаких результатов. Сложность работы с «доброжелателем» в том, что вы не видите перед собой преград, которые надо было бы преодолевать (сомнения в эффективности или безопасности товара, цена и сервис и прочее, что является причиной возражений или несогласия со стороны клиента). Основной психологической причиной подобного поведения «доброжелателя» является его желание «жить со всеми в мире», не портить ни с кем отношения — ни с вами, ни с вашими конкурентами, доставлять окружающим позитивные эмоции хоть на короткое время (т. к. «дружелюбный» (amiable) социальный тип человека).
Опрос медицинских представителей показал, что 44 % из них отмечали наличие подобных клиентов на своей территории, однако «сложным» общение с ними определили только 37 % сотрудников.
Типичными ошибками в работе с «доброжелателем» являются следующие:
Вы путаете отношения с «доброжелателем» с т. н. «личными продажами» (при которых ваш товар аналогичен по основной массе показателей таковому конкурентов и поэтому клиент делает свой выбор по принципу: «он мне более симпатичен»).
«Доброжелателю» симпатичны все и поэтому он также обещает (и чаще всего не делает) и вашим конкурентам — ведь в основе этого лежит психологическая причина (его социальный тип).
Вы считаете, что визит прошел удачно, т. к. не было сопротивления и аргументов «против» — в классификации клиентов в своей карте визита вы даете «доброжелателю» незаслуженно высокую оценку (например, категорию А или статус
3–3, 4–3).
Ошибочно интерпретируете сказанные приятные слова о вас, вашей Компании или вашем товаре как знак согласия и готовности к заключению сделки. В результате этого вы не оговариваете ни временные рамки, ни количество пациентов, которые будут переведены на ваш препарат — и спокойно уходите, сопровождаемые заверениями типа «Я прямо сейчас начну широко назначать этот замечательный препарат!»
Рекомендации по работе с «доброжелателем» заключаются в:
— углублении диалога во время визита от простой дружеской беседы до разговора о продаже (сколько, по какой цене, какому количеству потребителей, когда и т. п.);
— осторожном самостоятельном упоминании о возможных противоречиях товара
(«действительно, наш препарат не дешев, однако его эффективность позволяет сделать процесс терапии более экономически выгодным» или «да, препарат «Эссенциале» не нов, однако он доказал свою эффективность на протяжении многих лет на огромном количестве пациентов»). Это необходимо сделать для того, чтобы не давать клиенту повода спорить или не соглашаться с вами (чего он будет стараться избегать, но что и будет являться причиной его несогласия и отсутствия заказа);
— попытке играть с двух сторон — покупателя и продавца. «Доброжелатель» ценит логично изложенную информацию, поэтому хорошим приемом будет т. н. «загибание пальцев» — перечисляя те или иные преимущества товара, представитель загибает пальцы по одному (например: «Что же получит ваш пациент, принимая наш препарат?
Первое — быстрое, за 5 минут, исчезновение болевых ощущений; второе — уверенность в отсутствии негативного влияния на органы и системы.» и т. п.);
— Приглашением к вербализации возможных возражений: «Я понимаю, что Вы купите этот товар у нас и вопрос не в доверии, однако я чувствую, что Вы высказали не все свои сомнения. В чем именно я Вас не убедил?».
Стратегия и тактика работы с «доброжелателем» подчиняется трем основным действиям:
Постарайтесь произвести как можно более благоприятное впечатление с помощью комплиментов, логичного изложения материала, демонстрации того, что вы помните о предпочтениях этого клиента — это позволит перетянуть клиента на свою сторону и психологически затруднит ему процесс невыполнения обещаний.
Соберите побольше информации о данном человеке — учтите, что он может уже «сидеть на чемоданах» — «трудные» клиенты перед своим уходом вдруг становятся вдруг «легкими» и со всем соглашаются.
При закрытии визита четко и однозначно определите степень договоренности.
А также при закрытии визита к «доброжелателю»:
Будьте прямолинейны и задавайте конкретные вопросы:
«Могу я получить заказ?»
«Если Вы получите положительный ответ, то могу я получить заказ?»
«Кто еще вовлечен в процесс принятия решения?»
«Какому количеству пациентов Вы сможете назначить этот препарат?»
Задайте основной вопрос, определите количественные и временные рамки, выяснитечто необходимо в качестве сервиса) при точном определении времени вашего следующего визита (тем самым устанавливая для клиента предельный срок выполнения взятых на себя обязательств
Дойдя до сути вопроса о закупке, дальше ведите себя как на обычном визите
Достигнув выполнения договоренностей, сразу же поинтересуйтесь следующими возможностями (когда снова можно будет оформить заказ, на какое количество и т. п.)
Однако, несмотря на то, что опытный продавец делает основной акцент в работе с «доброжелателем» на конкретизации договоренностей, даже это не всегда гарантирует выполнение подобным клиентом ранее обещанного. Поэтому найдите в себе силы справиться с собственным раздражением, когда взлелеянная вами сделка сорвется — постарайтесь использовать все свои каналы информации для того чтобы понять — почему это произошло? Может быть, в процессе ее реализации возник еще кто-то, с кем клиент не хочет портить отношения? Сделки с «доброжелателями» требуют постоянного контроля с вашей стороны для немедленного подключения в случае возникновения осложнений (чем дольше вы не интересуетесь результатами — тем больше шансов на проигрыш). Иногда именно быстрое ваше подключение позволит все исправить — ведь в таких случаях счет идет на часы и минуты!
