Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
Имеете ли Вы возможность закупать то, что мы предлагаем? (Ибо бессмысленно предлагать на продажу установку ядерно-магнитного резонанса сельской больнице).
Выяснив ситуацию, предложите гибкую систему скидок и соответствующий сервис: это поможет при отсутствии (или несовершенстве) таковых у конкурентов. Иногда в ситуации, когда ваш клиент является «новатором» или «ранним меньшинством» по своему психографическому профилю (т. е. ему нравится возможность попробовать что-то новое, но он не любит быть первым) — можно применить метод «Как у Джонсов» (жена, утром увидев во дворе у соседей новую машину, начинает требовать у мужа купить такую же) — сказать, что во всех ведущих и близлежащих клиниках данный товар уже закуплен и успешно применяется.
В разговоре с клиентом-»бюджетником» рекомендуется, на выбор (в зависимости от ситуации), возможные тактики поведения:
Объясните финансовые преимущества покупки именно вашей продукции:
— выигрыш во времени (сокращение койко-дня);
— удобство в применении (нет необходимости вести расчет на килограмм веса);
— более высокое качество по сравнению с конкурентами;
— новый потенциал в сотрудничестве (дополнительные скидки);
Определите и утвердите временной параметр при невозможности закупок из текущего бюджета (когда будет формироваться следующий бюджет?)
Попросите о закупке небольшой пробной партии.
Помогите клиенту найти для вас деньги:
— не осталось ли полностью неиспользованных денег? — можно ли получить деньги с другой статьи бюджета под этот товар? — можно ли получить часть денег из бюджета конкурентов? — можно ли сэкономить в другом месте, чтобы потратить здесь?
Предложите отсрочку платежа.
Как уже было описано нами в книге «Искусство продаж медикаментов», продажи в стационарах имеют свои особенности, одна из которых заключается в необходимости изменения представителем своей аргументации на визите в зависимости от иерархического положения контакта и его специальности — бессмысленно объяснять главному врачу фармакодинамические особенности действия препарата, как и степень увеличения оборота койки или процент сокращения развития тромбоза глубоких вен голени — заведующему аптекой стационара. Исходя из того, что в большинстве случаев клиент — «бюджетник» — это человек, занимающийся закупками, а не лечением— поэтому для него необходимо:
1. все аргументы перевести на язык денег;
2. сразу поместить все договоренности на бумагу (контракт).
Еще раз хочется отметить исключительную важность предварительной подготовки работы с подобным клиентом, т. к. для Компании ваша ошибка в работе со стационаром будет стоить во много раз дороже таковой «в полях».
Друг конкурентов
Этот тип клиента характеризуется его приверженностью к товару конкурентов — о чем он и заявляет представителю в самом начале визита. После подобного заявления у последнего возникает нормальная человеческая реакция — мы сразу начинаем тихо ненавидеть подобного человека. Как правило, это проявляется не в словах (только в 7
% случаев слова выдают наше напряжение и неприятие точки зрения собеседника), а в мимике (55 %) и в изменении тона голоса (37 %). Однако, прежде чем вступать в словесный бой с таким клиентом, желательно выяснить у него причину подобной приверженности препаратам конкурентов — может быть она обусловлена той или иной реально получаемой клиентом выгодой — например, более низкой ценой или более удобным способом применения (дозировкой, упаковкой, минимумом побочных реакций).
Иногда подобное отношение обусловлено прямой материальной заинтересованностью врача или же тем, что в компании-конкуренте работает кто-то из его знакомых или родственников.
«Друзья конкурентов» были зафиксированы на своей территории 47 % представителей, однако сложности в работе с ними отмечали всего 30 % опрошенных.
При этом самой частой ошибкой представителя была немедленно начатая критика препарата-конкурента. В этом случае представитель или начинал приводить весомые и реальные аргументы в свою пользу, или же сообщал, что применяемые врачом препараты широко известны своей низкой эффективностью и вообще являются откровенным старьем. Это немедленно вызывало у доктора желание «спасти лицо» и он начинал возражать именно по этой причине. В подобном случае, критикуя товар конкурентов (с которым доктор ежедневно работает), мы тем самым критикуем самого собеседника. Поэтому правильным будет не начинать сходу критиковать конкурента, а наоборот — сказать что-то типа: «Это неплохие препараты» — и задать открытый вопрос о причине их предпочтения. Это позволит получить возможность проведения (и определить правильную тактику) конкурентной презентации.
Поэтому перед проведением сравнения с продукцией конкурентов желательно, прежде всего, выяснить причины регулярного применения именно ее. Уяснив эти причины, можно переходить к конкурентной презентации, однако давать надо исключительно сравнительную информацию («В отличие от брэнда Z, наш препарата Эрилокс обладает уникальным свойством… что обуславливает большее удобство его применения у пациентов различных возрастных групп»), применяя, в первую очередь, в качестве главного аргумента т. н. «уникальное торговое отличие» (USP, unique selling point) от продукции конкурента. В качестве этого отличия может выступать и особенный состав препарата, обеспечивающий его большую эффективность, наличие дополнительных приспособлений для приема (мерная ложечка, градуированный стаканчик, стерильный проводник и т. п.) — обеспечение большего удобства при применении, а также меньшая, по сравнению с конкурирующими препаратами, цена — что обеспечивает большую его экономичность и доступность для населения.
Демонстрация этих сведений должно сопровождаться правильной техникой квотации (от латинского quotatio — убеждаю). Квотация является одной из структурных компонентов визита к клиенту, применяется в случае демонстрации последним сомнений или возражений. Чаще всего квотация подразумевает работу именно с научной литературой (в отличии от стадии конверсии, при которой представитель работает с рекламными материалами — лифлетами и брошюрами), поэтому основным ее инструментом является репринт какой-либо научной статьи, в которой независимыми экспертами в своей области доказывается преимущество применения того или иного препарата в определенной области лечения заболеваний. Стоит напомнить, что не стоит просто доставать репринт и со словами: «Вот, доктор, вам статья — внимательно с ней ознакомьтесь!» класть ее перед клиентом. Демонстрируя научную публикацию, необходимо обратить внимание собеседника на некоторые ее ключевые моменты: название научного или лечебного учреждения, в котором производилось это исследование, имена авторов публикации, дату опубликования (если она достаточно свежая), актуальность проблемы (частота развития данной патологии в популяции), полученные в результате исследования результаты и выводы.
Статистика говорит, что 98 из 100 врачей не будут читать оставленную им научную статью, если она предварительно не подготовлена представителем — т. е. в ней не выделены маркером вышеперечисленные ключевые моменты. Выделений не должно быть много — в противном случае эффект от них теряется. Также хочу напомнить, что подобное выделение применяется только для рядовых врачей, но не для научных специалистов или же других Opinion Leaders — в этом случае это выглядит несколько для них оскорбительно. Демонстрируя с помощью квотации преимущества своего товара, необходимо постоянно подчеркивать его эффективность, безопасность, удобство применения, экономичность, постоянное наличие в продаже — в сравнении с обычно применяемыми вашим собеседником средствами — т. е. надо заставить его захотеть попробовать применить и ваш препарат. Не надо замалчивать конкурентов: рано или поздно на визите возникнет необходимость сравнения своей продукции с ними, особенно в случае постоянного применения препаратов конкурентов, описываемым нами сейчас, поэтому вам просто требуется хорошо знать их продукцию и уметь использовать свои сильные стороны (USP).
Для того чтобы ваш визави имел возможность попробовать предлагаемую вами продукцию в условиях своего ограниченного бюджета (чаще всего в стационаре) — предложите ему сделать пробную закупку за счет доли конкурирующих препаратов или же несколько увеличить общий бюджет на данный класс медикаментов.
При закрытии подобного визита можно порекомендовать следующее:
— всегда оставляйте возможность для оппонента «сохранить лицо» — даже доказав ему большую привлекательность вашей продукции, признайте свою вину в том, что доктор до сих пор не был детально с ней знаком;
