Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
— говоря об обычно применяемых врачом препаратах конкурентов, не опускайтесь до дачи негативных оценок (т. е. банальной ругани) — лучше используйте такие выражения, как «Да, но это было раньше — давайте посмотрим в будущее…», «Начинается новая эра…», «Да, но они уже не те, что раньше…». Этот способ позволяет собеседнику сохранять право на собственное мнение и терпимее переносить критику привычных ему средств;
— подайте ему идею, что пересмотр «с ноля» позиций всех заинтересованных сторон был бы выгоден всем — другими словами, в свете предоставленной вами информации было бы неплохо сделать пробное назначение (или закупку) ваших препаратов и, в зависимости от его результатов, определить им свое место в арсенале рабочих средств собеседника;
— нередко имеется возможность использовать и то, что у различных дистрибьюторов ваш товар стоит по разному — и предложить собеседнику помочь ему приобрести пробную партию вашего препарата по самой выгодной для него цене, используя ваши связи среди этих поставщиков;
— в случае сохранения собеседником определенного скепсиса в отношении вашей продукции, попросите его о предоставлении вам возможности проведения последовательных, друг за другом, презентациях с вашим конкурентом с затратой одинакового количества времени (обычно 10–15 минут). Однако в этом случае вам следует особенно тщательно подготовить все материалы презентации, причем особое внимание обратить на доказательную ее часть (диаграммы, графики, ссылки на независимые научные источники) и способы оптимального обыгрывания USP вашей продукции.
В начале этого раздела говорилось о том, что подобный клиент не является особо сложным для большинства опрошенных опытных медицинских представителей. Это обуславливается, в первую очередь, детальным знанием не только сильных (и слабых) сторон своих препаратов, но и таковых продукции конкурентов, что и позволяет уверенно ими манипулировать и одерживать победу даже в изначально заведомо невыигрышных позициях.
Некомпетентный
Под это определение попадает клиент, который по тем или иным причинам не знаком с вашей продукцией и не в силах оценить ее преимуществ. Таковыми причинами могут стать как появление на рынке совсем новой продукции, например, т. н. «лонч» (запуск) препарата, так и низкий образовательный уровень вашего собеседника в определенной области (например, участковый врач-терапевт не всегда в состоянии поддерживать на должном уровне дискуссию о метаболизме медроксипрогестерон ацетата в условиях экзогенного введения синтетических эстрогенов). Эта некомпетентность возводит барьер на пути создания партнерских отношений с подобными клиентами. Интересны полученные в результате опроса представителей данные о наличии некомпетентных клиентов на их территории — только 33 % отмечали, что такие клиенты есть и при этом более половины (57 %) жаловались на трудности в работе с ними. Столь небольшое количество некомпетентных врачей обусловлено происходящим в последние годы общим ростом их образовательного уровня, не последнюю роль в котором играют и сотрудники фармацевтических компаний, проводящие различные образовательные программы среди специалистов (конференции, семинары, круглые столы и т. п.).
Сталкиваясь с ситуацией, при которой ваш собеседник не в состоянии оценить предлагаемый вами препарат, мы делаем некоторые общие для всех ошибки — прежде всего, относим к некомпетентным клиентов, которые не используют (или не покупают) нашу продукцию. При этом мы забываем, что это может быть вызвано не только «дремучестью» врача, но и просто тем, что наша продукция не соответствует его потребностям — у него просто нет (или крайне мало) таких пациентов. В этом заключается одна из основных ошибок продавца: считать, что тот, кому товар нужен — сам вас найдет.
Нередко в современной медицине возникают совершенно новые аспекты и области применения даже хорошо известных препаратов (например — ацетилсалициловая кислота для профилактики тромбозов или метронидазолы в лечении язвенной болезни желудка), а у обычных врачей загруженность по работе такова, что они физически просто не в состоянии уследить за всеми последними достижениями научной мысли.
Следующей ошибкой является развитие у представителя негативнопокровительственного отношения к подобному собеседнику (по типу «Ну, я сейчас тогда расскажу тебе, как правильно надо лечить твоих пациентов…»).
Некомпетентность — это не всегда однозначно плохо: в ряде случаев клиент и не обязан глубоко знать тот или иной предмет беседы (например, главный врач стационара, заведующая аптекой или начальник коммерческого отдела дистрибьютора) — у него всегда есть под рукой более узкие специалисты-эксперты.
Поэтому начинать «обучение» таких клиентов — чаще всего означает навсегда испортить с ними отношения. Не стоит забывать и то, что даже некомпетентый клиент является покупателем и ваша задача — продать ему свой препарат (иначе это сделает кто-то другой). Нередко встречается ситуация, когда представитель начинает детальное обучение клиента: подробно рассказывает ему о проблеме, об имеющихся научных тенденциях, сравнительном анализе имеющихся методик и средств терапии подобного заболевания в странах Восточной Европы и Австралии. Конечно, мы должны предоставлять определенную информацию, но только в целях выполнения основной задачи визита к клиенту — продажи своей продукции. Естественно, что бывают случаи, при которых подобное предварительное образование клиентов является необходимой подготовкой «почвы» для дальнейших продаж данной целевой группе: к примеру, в начале 90-х гг. общее отношение к применению комбинированных гормональных контрацептивов в нашей стране было исключительно отрицательным как среди врачей, так и среди потребителей. Это было обусловлено наличием большого числа побочных эффектов (увеличение веса, гирсутизм и т. п.), связанных с устаревшим и несовершенным составом рекомендуемых медикаментов. В подобных условиях предложение появившихся на рынке современных, но дорогих западных препаратов было практически невозможным без предварительной подготовки как врачей, так и потребителей. Поэтому компании-производители в течение нескольких лет вели целенаправленную образовательную деятельность в области программы планирования семьи, задачей которой было не только доказать целевой аудитории эффективность и безопасность подобного метода профилактики нежелательной беременности, но и продемонстрировать его дополнительные преимущества (снижение риска развития онкологических заболеваний, благоприятное влияние на кожу при гиперандрогениях и т. п.). Именно это и позволило создать на российском фармацевтическом рынке нишу, ныне измеряемую в десятках миллионов долларов. Однако, если речь идет не о новом методе лечения заболевания, то общее повышение образовательного уровня клиентов не является для представителя первоочередной задачей — ведь он работает не лектором общества «Знание», а сотрудником коммерческой организации, от которого требуется, в первую очередь, выполнение плана продаж. В условиях, при которых клиент не знает детально проблемы, но знаком с ней в общих чертах (например, главный врач стационара), можно порекомендовать изложенное ниже.
Попробуйте изначально играть на цене: для отечественного администратора этот фактор чаще всего является определяющим. Если цена привлекательно низка, подчеркните экономическую доступность вашей продукции для малообеспеченных пациентов в условиях недостаточного финансирования бюджетной сферы здравоохранения. Если же цена высока, то используйте для убеждения фармакоэкономические расчеты, в которых высокая цена одной упаковки компенсируется более высокой эффективностью и, следовательно, уменьшением курсовой стоимости лечения, а также увеличением оборота койки в стационаре.
Порекомендуйте такому клиенту лучший вид презентации вашей продукции — например, предложите главному врачу (зам. гл. врача по лечебной или научной работе) провести презентацию препарата для врачей стационара на общей утренней конференции или после ученого совета.
Неплохо поставить такого клиента в известность о других организациях, уже работающих с вашей продукцией и имеющих опыт ее применения — для этого можно использовать свои связи в этой среде для предоставления вам позитивного отзыва, который будет использован в качестве аргумента.
Детально объясните условия и процедуру покупки вашей продукции — какие документы и с чьими визами для этого требуются, где именно и как быстро можно будет получить товар, как и когда он будет доставлен. Обязательно оставьте ваши контактные телефоны, а также координаты ответственного лица, к которому можно будет обратиться в случае вашего отсутствия. Также желательно предоставить собеседнику информацию о скидках и других льготах, которые ждут его при оперативном решении вопроса о закупке вашей продукции (метод «кнута и пряника»).
