Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
Представитель Клиент Представитель Клиент
Диалог Спор
Обычно существует три основных уровня общения (трансакций). Это «родитель», «взрослый» и «ребенок». Продуктивная беседа может вестись только на одинаковом уровне общения (например «взрослый-взрослый»). В противном случае собеседник будет испытывать выраженный дискомфорт. Никому не понравится, когда с ним разговаривают, как с нашкодившим или несмышленым ребенком (уровень «родитель-ребенок») — немедленно включается механизм «спасения лица» и разумных договоренностей достичь, как правило, уже не удается. В тоже время, заходя к клиенту, не следует вести себя как назойливый и ничтожный проситель («Я всего лишь на секундочку», «Не волнуйтесь — я тут постою» и т. п.) — уровень «ребенок-взрослый». В этом случае ваш собеседник немедленно займет более психологически выгодную для него позицию «взрослого» или «родителя». Выше уже говорилось об опасности подобной позиции — продавец не является просителем — он предлагает свой товар, который может решить проблемы клиента и хочет за это получить энную сумму денег. Как же избежать этого трансакциального дисбаланса и вести беседу на уровне «взрослый-взрослый»? Для этого, видя, что собеседник пытается занять более выгодную позицию, необходимо как можно быстрее переходить к сути переговоров (объем заказа, цена, скидки, ассортимент и т. п.) — т. е. начать разговор профессионала с профессионалом. На этой позиции собеседнику будет крайне сложно продолжать демонстрировать свое превосходство (или мизерабельность) и переговоры войдут в конструктивное русло. Ибо, согласитесь, ни должность вашего клиента, ни его возраст или опыт работы не в состоянии повлиять на объективные характеристики и качества предлагаемого вами препарата — таким образом, мы быстро достигнем желаемого для общения уровня «взрослый-взрослый».
Подобное общение с клиентом (помимо логотипа, торговых марок, дизайна продукции) является главным элементом корпоративной культуры Компании. Наша задача-сделать клиента постоянным и лояльным. Для ее решения предлагается следующее:
— при переговорах излучайте уверенность и успех — «аура образа» (одежда, поза, слова-убедители);
— демонстрируйте, что знаете своих постоянных клиентов: обращайтесь к ним по имени, кивайте и улыбайтесь при встрече; покажите, что помните об их предпочтениях (для этого после каждого визита записывайте, что вам удалось узнать — хобби, домашние животные, день рождения клиента, даты его юбилеев и т. п.);
— говорите с клиентом на его языке (используйте те же слова и выражения — например, в разговоре с педиатром желательно чаще употреблять вместо «больные» слово «детишки» — ибо педиатры именно так называют своих пациентов);
— разговаривайте с клиентом, а не только давайте информацию (говорите комплименты, спрашивайте о чем-либо);
— предлагайте дополнительные услуги (например, узнав, что клиент болен — предложите эффективное лекарство или же предложите встретить поезд, на котором клиент приедет из отпуска — эти услуги варьируют в зависимости от давности знакомства, пола клиента и стоимости самих услуг, включая ваше время.
Обобщая все вышесказанное, приводим основные правила делового общения, применение которых обязательно во избежания клонирования для себя «трудных клиентов»:
Не рекомендуется Следует
Думать, что собеседник хуже Уважать индивидуальность человека, или глупее вас не унижать его достоинство
Проявлять равнодушие, Проявлять заинтересованность, внимание и высокомение или терпимость к людям заискивание
Никак не реагировать на Приветствовать каждого при встрече знакомого человека кивком или улыбкой
Стоять ближе 1 м или Стоять на расстоянии вытянутой руки дальше 2.5 м от клиента
Говорить агрессивным Говорить спокойно и заинтересованно или заискивающим тоном
Давать слишком много Говорить коротко и ясно много информации за раз
Представлять лишь Дать рекламные материалы, образец вербальную информацию
Упускать потенциального Уделять такому клиенту особое, но не клиента назойливое внимание
Перебивать клиента, часто Активно слушать, чаще говорить «да» говорить «нет»
Обзываться даже в шутку Выказывать свои позитивные отношения и чувства
Человеческое общение, как это ни прискорбно, подчиняется ряду ограничений, — к примеру, сказанные слова передают только 7 % информации, 38 % передается с помощью паралингвистики (скорость, тембр речи) и 55 % — языком телодвижений. Профессор
Е. Литвинцева (кафедра психологии Академии народного хозяйства РФ) установила, что человек говорит только 80 % от того, что планировал сказать, воспринимает 70 % от услышанного, понимает 50 % от воспринятого, а запоминает не более 20 % понятого.
Помимо личных встреч с клиентами на визитах и переговорах, нередко мы ведем с ними беседы и по телефону. Известно, что телефонный разговор похож на разговор двух слепых — мы не видим собеседника, однако чутко воспринимаем все нюансы разговора.
Поэтому хотелось бы дать несколько советов по этикету делового общения по телефону.
Итак, если звоните вы…
Еще до звонка четко определите для себя его цель (SMART — что именно я хочу продать, в каком количестве и к какому сроку);
Имейте перед собой план предстоящего разговора;
Наилучшее время для деловых звонков — с 10.00 до 12.00 и с 14.00 до 16.00;
Если вас просят перезвонить позже, но не уточняют — когда именно, то можно звонить каждые 15 минут;
Здороваясь, не говорите «Вас беспокоит…» (транскациальный дисбаланс!);
Представьтесь и назовите цель своего звонка (а вдруг ваш собеседник не имеет полномочий решать подобные вопросы?);
Спросите — удобно ли сейчас говорить?
В конце разговора повторите достигнутые договоренности во избежание недопонимания;
Говорите не более 5 минут и первым завершайте беседу по достижении договоренности.
Если звонят вам…
Трубку снимают после третьего звонка (если снимете после первого — похоже, вам просто нечем заняться, если не берете трубку после 4–5 звонка — значит, вы сейчас заняты);
Сняв трубку, представьтесь и поздоровайтесь (например «Сергей Пауков.
Добрый день!»);
Говорите четко и внятно;
Говорите коротко и просто (KISS — Keep It Short and Simple);
Не курите, не пейте и не жуйте;
Не раздражайтесь в ответ;
Сразу запишите имя говорящего и фиксируйте результаты разговора;
Умейте тактично прекратить разговор («К сожалению, я не решаю подобные вопросы, так что я сейчас переключу Вас на (имя и должность)»);
При прощании не забудьте комплимент и форму вежливости («Очень приятно было с Вами побеседовать. Надеюсь на скорую встречу»).
Таким образом, соблюдение правил делового и межличностного общения позволяет избежать развития отношений с клиентом, которые можно было бы определить, как «трудные» (т. е. мы ему не нравимся).
В соответствии с классификацией Джона Гордона, трудных клиентов типологически можно разделить на следующие категории:
«ценовымогатель»;
«доброжелатель»;
«жалобщик»;
«бюджетник»;
«друг конкурентов»;
«некомпетентный».
Ниже мы рассмотрим основные моменты визита к этим типам клиентов, наиболее характерные ошибки при общении с ними, стратегию и тактику продаж, а также способы закрытия визитов и заключения сделки.
«Вымогатель»
Как и следует из названия, этот тип клиента характеризуется постоянными попытками сбить цену, добиться дополнительных (к ранее согласованным) скидок и льгот, выпрашивает образцы и другие преференции для себя, причем этот процесс перманентен и не зависит от стажа работы с данным конкретным клиентом.
По опросу, проведенному среди российских торговых представителей в 2006 году, 76 % из них признали наличие на своей территории подобных клиентов, при этом 45 % жаловались на возникающие в работе с ними трудности (для 55 % представителей этот тип клиента проблем не составлял).
Наиболее типичными ошибками в работе представителей были признаны следующие:
— Сосредотачиваясь только на цене, представитель забывает продавать свой товар, не использует конверсию (описание выгод товара исходящих из его характеристик и свойств). Обсуждается только цена вне контекста других преимуществ (например, стоимость разовой покупки препарата vs стоимости курса терапии, сокращение времени пребывания на койке при использовании более дорогостоящих, но и более эффективных препаратов);
— Обсуждение цены ставится первым вопросом в переговорах (после первого вопроса клиента: «А сколько стоит этот препарат?» — представитель тут же начинает дискутировать именно о цене, вместо того, чтобы рассказать об основных отличиях от конкурентов, высокой эффективности или безопасности продукции;
