Андрей Иванов - Контекстная реклама
При успехе кампании бюджет увеличивают, сравнивая кривую роста продаж с кривой роста рекламных расходов.
3.3.3. Получение определенного количества эффективных переходов за минимальный бюджет
Задача – полностью продать лимитированный набор товаров или услуг, используя минимальный рекламный бюджет . Например, реклама концертов, пиццерий и других товаров и услуг, цена которых невысока. Пекарня не может выдавать неограниченное количество пицц, концертный зал имеет точно известное количество мест. Это бизнес, в котором дополнительные клиенты за счет контекстной рекламы приносят не прибыль, а убытки.
Для решения такой задачи необходима постоянная обратная связь с отделом продаж и оперативное реагирование на изменения условий продажи. Часто именно в этих темах находят низкоконкурентные зоны (типы поисковых запросов, варианты предложений), которые приносят необходимое количество посетителей за совсем небольшие деньги.
3.3.4. Быть на виду
Задача – продажа товаров и услуг, для которых возможна высокая прибыль с одной сделки . Чаще всего это наблюдается в сфере торговли дорогостоящим оборудованием (дизель-генераторы, электростанции, погрузчики и др.), а также недвижимостью и товарами премиум-класса: продажа особняков, вилл, дворцов и даже островов, автосалонов «Феррари», «Мазератти», «Бентли» и т. п.
Высокая маржа позволяет вкладывать в рекламу значительные средства. Если существует потенциальная возможность заплатить 30 коп. за посетителя, который купит пентхаус в центре Москвы, то почему бы не вложить в такую рекламу не минимальные 300 руб., а 3000, 30 000, 300 000 и больше?.. Рекламодатели с такой стратегией обычно так поднимают ставки, что сервисы контекстной рекламы вынуждены были ввести верхний предел торгов.
Для долговременной поддержки этой стратегии необходимо научиться точно измерять вклад контекстной рекламы в общий поток покупателей дорогих товаров.
Отдельным вариантом краткосрочной кампании для таких рекламодателей может быть задача добиться лучшей рекламной позиции с целью продемонстрировать профессионализм и уверенное положение в бизнесе партнерам и конкурентам. Часто после достижения нужного эффекта поддержка таких кампаний прекращается.
3.3.5. Попытка монополизации канала распространения рекламы
Сегодня у многих компаний, осознавших, что поисковая реклама гарантированно обеспечивает им продажи, но не обеспечивает ожидаемый их объем, возникает непреодолимое желание как минимум максимизировать, а то и монополизировать этот канал привлечения потребителей. Проще говоря, вытеснить всех конкурентов из поисковой рекламы.
Для этой стратегии типично размещение разных условий покупки, акций и ценовых предложений на разных сайтах и попытка занять ими заметные места в блоках поисковой рекламы.
При такой стратегии очень важно слаженно управлять всеми ставками всех своих сайтов и не допускать, чтобы они мешали друг другу. Чаще всего сайты правильнее расположить во всех зонах (спецразмещение, первое место, негарантия, медийный контекстный баннер, рекламные сети), так как именно такой способ наиболее эффективно привлекает максимум посетителей.
Нужно понимать, что эта стратегия сопряжена с серьезными аукционными войнами. Бояться их не стоит, но уверенность приходит только с опытом.
Также следует учитывать, что подобная стратегия не нравится представителям рекламных сервисов и они всячески пытаются ей препятствовать.
3.3.6. Арбитраж трафика
Суть данной стратегии: вы покупаете у поисковиков дешевых посетителей, а потом продаете этих же посетителей по более дорогой цене. Иными словами, это перепродажа трафика. Латинское слово arbiter переводится не только как «судья», но и как «посредник»; английское arbitrager означает «посредник в банковских и торговых операциях».
Представители контекстных сетей запрещают подобные манипуляции, но эти запреты легко обойти. Сегодня очень многие информационные порталы, СМИ и сервисы используют арбитраж трафика.
Арбитражеры применяют тактику одноцентового трафика, аккумулируют на своем портале нужную аудиторию, а потом различными способами монетизируют ее – продают баннерную рекламу, лиды и т. д.
Продвижение информационных порталов можно сравнить с продвижением оффлайновых СМИ. У них первичная цель – привлечение рекламодателей. Рекламодатели, оценивая эффективность будущего размещения, смотрят на два параметра: тираж и медиакит (портрет аудитории). В Интернете аналогом тиража выступает посещаемость по счетчикам. А портрет аудитории получают в результате специальных панельных исследований.
Дешевая контекстная реклама позволяет показать потенциальному рекламодателю тот самый тираж и продать как можно больше рекламы.
3.3.7. Работа на имидж
Контекстная реклама – не самый удачный инструмент для имиджевых кампаний. Стоимость контакта с конечным пользователем достаточно велика и проигрывает традиционным медийным инструментам (ТВ, радио).
Однако все же находятся рекламодатели, которые используют размещение в контекстных сервисах исключительно в имиджевых целях. Примерно в таких случаях:
• напоминание о бренде во время сезонного спроса;
• продвижение нового предложения, товара или услуги;
• информирование о рекламных акциях, скидках и т. д.
При имиджевых кампаниях не ставится задача жестко привязать рекламный бюджет к количеству продаж. Используется широкое соответствие, и реклама показывается максимально возможному количеству пользователей поиска. Значение имеет количество переходов и анализ поисковых запросов, по которым они были сделаны.
3.3.8. Полезные ссылки
• http://www.begun.ru/advertiser/advertisement_search/Click_on_Rambler_in_categories_12-2007.pdf – исследование компании «Бегун» «Зависимость доли переходов по объявлениям на поиске Rambler от позиции в выдаче».
• http://habrahabr.m/blogs/context/107898/#habracut – Иван Качинский «Вытягивание из Директа всей информации о кампаниях конкурентов».
3.4. Самые распространенные ошибки контекстных рекламных кампаний
Все, что можно сделать правильно, можно сделать и неправильно. Причем, как гласят законы Мэрфи, «число ошибок, которые нельзя обнаружить, бесконечно, в противовес числу ошибок, которые обнаружить можно, – оно конечно по определению». Рассматривая типичные ошибки контекстных рекламных кампаний, мы не претендуем на полноту описания, но будем руководствоваться принципом «лучше один раз увидеть» и разобьем их на группы, соответствующие главным задачам, которые нужно уметь выполнять безошибочно.
3.4.1. Ошибки гео– и временного таргетинга
Пример 1 . На рис. 67 видно, как в ответ на запрос «доставка воды», сделанный из Казани, показывается реклама с предложением доставить воду… в Киеве. В объявлении не указано, в каком городе доставляются на дом «элитные минеральные воды Закарпатья», то есть киевский рекламодатель оплачивает клики из Москвы, Санкт-Петербурга и других городов. Свыше 90 % бюджета будет израсходовано впустую.
Рис. 67. Неправильно настроенный геотаргетинг рекламной кампании – доставка воды в Киеве предлагается жителям Казани
Пример 2 . Реклама в спецразмещении Яндекса ведет на страницу-визитку компании с предложением услуги, в точности соответствующей поисковому запросу – «заправка картриджей в Казани» (рис. 68). Указано время работы с 8.00 до 18.00, запрос сделан в половине девятого вечера. Клик оплачен, но заказа не будет с вероятностью 99 % – позвонить и уточнить условия заправки невозможно. В лучшем случае потенциальный клиент на следующий день наберет тот же запрос в рабочее время и снова кликнет по рекламному объявлению. То есть клик будет оплачен дважды.
Рис. 68. Неправильно настроенный временной таргетинг – предложение услуг компании показывается в нерабочее время
3.4.2. Ошибки подбора ключевых слов и настроек соответствия
Об ошибках подбора ключевых слов и настроек соответствия надо говорить с осторожностью. Иногда объявление, в котором не предлагается никакого товара или услуги, кажется нелогичным, бессмысленным, хотя на самом деле оно является частью хорошо продуманной стратегии перепродажи (арбитража) трафика. Ошибочными чаще всего бывают объявления, в которых товары и услуги предлагают.
Самая распространенная ошибка – выбор широкого соответствия для показов рекламного объявления наряду с отсутствием стоп-слов, ограничивающих показы под наиболее распространенные запросы, заведомо не имеющие никакого отношения к смыслу рекламы. О «селедке под шубой» мы уже упоминали в разделе «Курьезы поисковой рекламы, или Никогда не выключайте голову», вот еще два подобных примера.
Пример 3 . Путевки в Турцию предлагаются в ответ на запрос «реферат на тему турция» (рис. 69). Желающим изучать английский язык можно предложить поездку в Англию, но мы никогда не слышали, чтобы в Турцию ездили с целью написать реферат об этой стране.
