Андрей Иванов - Контекстная реклама

Объявление Коли переместилось на вторую позицию, и стоимость клика снизилась на 63 коп. (-34 %). Объявление Маши оказалось на лучшем месте, но цена клика выросла с 3,34 до 4,01 руб. (+20 %).

Таблица 4. После снижения Колей ставки с 2 до 1,5 руб. изменились позиции объявлений и стоимость клика для Маши и для самого Коли

Предположим, Коля продолжил борьбу за экономию и снизил ставку до минимума. Результат приведен в табл. 5.

Таблица 5. Снижение Колей ставки до минимально возможного значения изменило стоимость клика уже для трех рекламодателей – для самого Коли, а также для Маши и Пети. А у Ани ничего не изменилось

Коля добился своей цели и получает клики по минимальной цене, его объявление в итоге переместилось на третью позицию. Объявление Маши осталось на лучшей позиции, и стоимость ее клика вернулась к исходной. А Петя осознал очень неприятный факт: его объявление переместилось всего на одну позицию вверх, но стоимость клика возросла в 8,6 раза: с 28 коп. до 2,41 руб.!

Отметим, что изменения ставок делал только Коля, при этом он не уведомлял Машу и Петю ни о своих планах, ни о времени их осуществления.

Этот простой пример показывает, что может произойти в аукционной войне с позициями и бюджетом рекламодателя, который вообще не предпринимал никаких действий, кроме тех, что рекомендуют рекламные сервисы: составьте текст рекламного объявления, укажите ключевые слова, настройте показы, укажите максимальную стоимость, которую вы согласны платить за переход по ссылке…

На практике конкурентов по каждой фразе обычно не три, а пара десятков, и многие из них пытаются манипулировать ставками. И объявлений в большой рекламной кампании – сотни, причем каждое показывается не по одной, а по десятку разных фраз в разном конкурентном окружении. Поэтому для успешной профессиональной работы специалисту по контекстной рекламе требуются средства автоматизации. Мы расскажем о них в разделе «Автоматизация работы с контекстной рекламой».

Закон роста цены рекламного контакта

В рассмотренном выше примере рекламодатель Коля пытался снизить рекламный бюджет и последовательно уменьшал ставку. Задачу он решил и в итоге стал получать клики по цене, в 7 раз меньше начальной (27 коп. вместо 1,88 руб.). Казалось бы, блестящий результат. Но можно ли утверждать, что до начала снижения ставок Коля получал, допустим, по 38 кликов в день и тратил 71,44 руб., а после снижения также продолжал получать те же 38 кликов, но уже за 10,26 руб.?

Увы, нет. Мы рекомендуем читателю изучить материалы исследования компании «Бегун» о зависимости доли переходов по объявлениям поисковой рекламы от позиции рекламного объявления, адрес есть в «Полезных ссылках» к данному разделу. Одна из диаграмм этого документа показана на рис. 63.

Рис. 63. Зависимость доли переходов по объявлениям поисковой рекламы от позиции рекламного объявления (по данным исследования компании «Бегун», 2007 г)

Как видим, понижение позиции рекламного объявления приводит к снижению количества переходов на сайт рекламодателя. Сделаем несложный подсчет, опираясь на данные диаграммы. Наши условные 38 кликов по объявлению Коли на первой позиции составляли примерно 38 % от всех переходов пользователей по рекламным объявлениям. Снижение позиции обеспечило рекламному объявлению долю всего лишь в 11 %, то есть Коля сумел получить всего лишь 11 кликов за тот же период времени и потратил 11 х 0,27 = 2,97 рубля. Затраты снизились не в 7, а в 71,44 / 2,97 = 24 раза, но и откликов по рекламе стало в 38 / 11 = 3,5 раза меньше.

Это иллюстрация действия так называемого закона роста цены рекламного контакта, который формулируется следующим образом: чем больше мы хотим получить рекламных контактов, тем выше средняя цена одного контакта. Если Коля снова захочет получать 38 кликов в неделю, он вряд ли сумеет добиться этого по цене 27 коп. за клик.

Немного кликов можно получить почти бесплатно. Для получения большего количества рекламодатель вынужден платить все больше и больше. Причем расти будет не только бюджет, но и средняя цена клика. Однако так будет продолжаться не все время: скорость роста количества кликов начнет снижаться… а затем и полностью остановится (рис. 64). На профессиональном языке это называется выработать аудиторию – рекламу уже видели все, кому ее хотели показать.

Рис. 64. График закона роста цены рекламного контакта. Увеличение цены приводит к росту количества переходов по рекламному объявлению, но этот рост не бесконечен

Мы рассмотрели основные конкурентные зависимости на примере действий всего лишь одного рекламодателя, одного объявления, показываемого по одной фразе. Как учитывать закон роста цены рекламного контакта в реальных кампаниях, где счет фраз, объявлений и конкурентов идет на сотни? Оптимизация цены клика

Вернемся к нашему примеру и немного усложним задачу. Пусть рекламное объявление Коли показывается уже не по одной, а по двум фразам с разным конкурентным окружением (табл. 6–7). Данные табл. 6 нам уже знакомы, они идентичны данным табл. 2, мы лишь добавили колонку с количеством кликов, которые можно получить для каждой позиции (см. рис. 63). В табл. 7 вместо старых конкурентов Маши и Пети появились новые – Джонни и Вилли (Аня все так же не хочет ни с кем «воевать» и согласна получать клики только по минимальной цене). У Джонни и Вилли другие ставки и другие показатели качества объявлений.

Таблица 6. Конкурентная ситуация рекламного объявления Коли, которое показывается по первой фразе

Таблица 7. Конкурентная ситуация рекламного объявления Коли, которое показывается по второй фразе

Желание Коли понятно: он хочет получить как можно больше кликов по как можно меньшей цене, но согласно закону роста цены рекламного контакта идеал недостижим, поэтому приходится выбирать варианты, которые предлагает реальная ситуация. Как правильно оценивать эти варианты?

Рекламные сервисы дают возможность регулировать ставки раздельно по каждой фразе, то есть в рассматриваемой ситуации у Коли девять возможных вариантов действий (табл. 8). В исходном состоянии его объявления по обеим фразам находятся на второй позиции, и он может, изменяя ставки, переместить любое из своих объявлений на первую или третью позицию для любой фразы либо оставаться на месте.

Таблица 8. Сетка расчета возможных вариантов для изменения ставок

Как мы знаем, для повышения или понижения позиции необходимо увеличить или снизить ставку так, чтобы новый рейтинг объявления оказался чуть выше рейтинга нижележащего объявления. Руководствуясь данными из табл. 6–7, несложно рассчитать, что для достижения первого места в конкуренции с Машей Коле необходимо поднять ставку с 1,5 до 1,89 руб. Чтобы поднять объявление выше рекламы Джонни, ставку надо увеличить до 2,26 руб. А для третьего места в обоих случаях Коле вполне достаточно минимальной ставки.

Составим таблицу возможных комбинаций ставок для показов по обеим фразам и рассчитаем суммарное количество ожидаемых кликов и затрат для каждой комбинации. Отсортируем данные по убыванию количества кликов и попытаемся оценить результаты (табл. 9).

Таблица 9. Возможные комбинации позиций для показов объявления по двум фразам

Расчет показывает, что в зависимости от выбранной комбинации ставок одно и то же количество кликов можно получить за разные деньги, причем суммы отличаются на 8-19 %.

Но в целом мы получили некий набор данных, смысл которых пока еще не ясен. Как сравнить, что выгоднее – 54 клика по 1,2 руб. за каждый или 76 кликов, но по 2,08 руб.? Или всего 22 клика, но по 27 коп.? Вспоминается миниатюра Михаила Жванецкого «Я видел раков»: «Вот и выбирай, по пять очень большие, но вчера, либо по три маленькие, но сегодня…».

Для настоящей оценки необходимо ответить на вопрос, зачем Коле, чьи возможные действия мы так внимательно изучаем, клики?

Предположим, он рекламирует собственный сайт по продаже электронных книг, то есть имеет неограниченный запас товара с практически нулевой себестоимостью одной копии. В таком бизнесе его прибыль равна разнице между выручкой и рекламными расходами.

Вот теперь наши расчеты приобрели ясный практический смысл. Рассмотрим табл. 10.

Таблица 10. Зависимость размера прибыли от цены товара и затрат на поисковую рекламу

Три левые колонки показывают, какое количество кликов и по какой цене может получить Коля для каждой из девяти возможных комбинаций ставок по двум фразам с заданными условиями конкурентного окружения. Справа подсчитано, сколько он может получить прибыли при различных значениях среднего дохода клика. Если Коля продает одну электронную книгу за 30 руб. и покупку совершает примерно один посетитель сайта из 30, то средняя доходность клика составляет 1 руб. Если Коля продает книгу по 60 руб. и уровень продаж тот же – 2 руб. И так далее. Формула подсчета прибыли стандартная: доходы минус расходы [(всего кликов х средняя доходность клика) – всего затрат].